「GET2017」前微软高管徐志献：了解趋势和用户就能创新

前微软大中华区产品与市场副总裁 徐志献

11月22日 报道

11月15日，GET2017教育科技大会“K12论坛”上，前微软大中华区产品与市场副总裁徐志献进行了“如何利用科技创新带来增长“”的主题分享。

徐志献说，过去创新之所以非常困难，主要是因为过去的创新都是核心技术的创新，例如上一次科技革命是汽油引擎的创新，比较近的这一次科技革命是计算机和通信技术的创新。但是，现在很多独角兽公司，包括Amazon、Uber、Airbnb、Netflix甚至腾讯的微信，它们都不再是核心技术的创新，而是模式上的创新。因此，徐志献认为，其实不一定非得是IT行业或者互联网公司的人才能进行科技创新，真正最能够创新的人就是了解趋势以及目标用户的人。

以下为徐志献的演讲实录（略有删改）：

各位朋友大家好，我是徐志献。

今天看到前面几位都是教育行业的专家，我今天给大家带来的题目不是从教育行业里面讲，是从教育行业外面，来看看我们这个产业，我们的挑战、机遇以及我们现在都在谈的创新，创新能够改变这个行业的什么？

教育对中国家庭在任何时候都是刚需

我记得2003年的时候，我做过一个蛮大的调研，那个时候我还在微软公司，我们只想得到一个答案，就是在消费者市场里面，中国跟美国家庭的消费到底有什么最大的不同？于是我们就做了的调研，问了所有一二三四线城市，每一个城市我们都去问说，你平常的house spending到底是怎么花的？在吃、住、用、放贷等等，是怎么样的比例。

我们接下来的一个问题就是问他说，如果夫妻两个人，你们有一个人失去了工作，也就是在under pressure的时候，你刚刚这样的花费的比例会有什么变化吗？跟美国（西方世界）最大的差别就是中国人的家庭里面来看，当他家庭反而没钱的时候，它会增加的只有一个sector，就是教育。

所以，这让我学习到一件事情，就是在中国社会里面来看，教育这个市场除了是刚需，而且在经济下行的时候，它可能更强，因为，教育为中国人带来希望，所以，我觉得第一个这是非常好的行业。

但是呢，我觉得在中国，我看到这个行业以后，我也有很多想法，因为跟西方世界的教育行业真的不太一样，我们来看看哪里不一样，哪里又一样。

第一个，中国的教育行业完全不符合80/20定律。在任何行业你都可以看到，所有的行业只要一旦进入了规模经济运转以后，一定是大者很大，小者很小，意思也就是说前面20%的领头羊，它最起码占了80%的份额。但是在中国可以看到，前面所有在美国上市的教育公司，不管是新东方、好未来，加起来全部也占不到整个市场的10%。

其实代表这个市场是非常碎片化的，其实碎片化也代表它没有规模经济效应，通常来看这是个效率非常低的产业。

第二个，我看了几家公司的财报，在财报里面来讲，资产损益表里面有一个很重要的指标叫净资产回报率（return on net assets，简称RONA），意思就是说，它的净资产能够赚出来的收入与净资产相比的比值是多少。因为互联网公司的RONA的是非常的高，因为它是轻资产。如果你看旅馆，可能RONA就比较低，

所以，一个公司、一个企业，它的业务的模式，其实RONA代表了它的投资回报率，但是为什么在教育行业里面RONA都比较低？因为资产利用率比旅馆跟餐厅要来的更低。我们去装璜了一个很漂亮的教室，其实真正能够使用的时间从K12来看，是非常的少。

另外来看，其实就是我们这边获客成本非常高，这也是为什么我们在中国、美国上市的交易公司，两家毛利是差不多的，但是为什么净利润差那么多？因为SG&A（Selling, General, & Administrative Expenses，销售及行政开支）扣掉了大部分，经济规模无法体验利润、效应的杠杆，这点我其实跟有一些K12的一些地方、机构，跟他们聊完了之后，我发现了一件事情是这样，如果在制造业来看，我开了一家工厂，我做顺了之后，我开第二家、第三家就不愁没有订单了。

但是，其实我的收入因为经济规模的效应，我的采购成本会更低，我的利润一定会更高，但是呢，教育行业我常常听的一句话是“老师，我开第一家教育一对一的时候，我觉得好挣钱，但是我发现越开越多了以后，就越不挣钱，因为它非常的难管。而教育来讲，它是一个非常没有标准化，而且所有的经营过程中，都是靠人。

所以，当人制大于机制，又没有标准化，其实这是另外一个反射出来原因，是为什么今天在中国目前所有的交易的上市公司加起来，它不是一个正常行业里面的80/20效应。

接下来我想谈，教育很也其实蛮难做的，为什么呢？因为所有的行业里讲，你的价值创造输入跟输出是非常的标准化、非常的清楚，我们做一台手机，所有的料只要到齐了以后，我上了产线，我的良率自然就是多少，教育行业非常困难，为什么呢？因为教育行业你的输入，你来的料其实就是各个不同的学生，这些学生长的是完全不一样的。

再看这点，这点是更痛苦的，现在我很少看见一个产业，他的用户对于他所购买的服务是非常不喜欢的，你们可不可以找出一个产业给我看是这样？你买了一个手机会很喜欢，你买了一杯饮料会非常享受去喝它，但是，我发现所有的小朋友，除了刚刚全面那个腾讯的游戏，王者荣耀觉得特爽，但是小朋友是我们的用户，但是我们的用户对于这个教学的产品，非常的不喜欢。

其实这一点来讲的话，也就是用户对于所购买服务的参与跟动机还比较低，这也是我们这个产业非常难做的地方。

接下来我想谈的是，教育行业大部分都有一个教研机构，而这个教研机构跟我每次在谈的时候（因为我是外行人）都是在谈如何研究教学的方法。

但是如果我们今天真的很用户思维的话，可能大家要思考一件事情，到底从我们的用户是孩子、学生来看，大家觉得教重要还是学重要呢？当你每次在想我如何去教的时候，真的很用户思维吗？或者我们是不是应该换一个方向来想，我们是目标用户，我们是怎么来学习的？

所以，今天教育行业因为碰到个性化等等的问题，所以用一对一的人海战术很难满足经营效率，但是用一对多的方式又很难满足个性化。所以，我们真的要思考是换一个思维，我们多想如何学，而不是如何教。

学跟教里面我举一个例子，我常常爱举这个例子。我自己的小儿子是念国际学校的，但是他的英文每次都是班上的倒数第五、第十名（这个蛮丢脸的），反正总是倒数就对了。我说你爸爸一辈子在外商，我的英文也不差，怎么让我那么丢脸呢？后来我发现怎么逼他也没用。这一点很重要，就是我刚刚提到的意愿问题。

我提这个例子是我什么东西都没做，但是我只做了两件事情，我让我的小儿子在10个月之内变成了前十名，我没让他去补习班，你们可能会很惊讶我做了什么，我只做了一件事情，就是我说爸爸从现在开始以前不允许你玩你喜欢的电脑游戏，现在爸爸愿意帮你充值，但是有一个条件，只能买美国服务器和欧洲服务器，并且下载的版本必须是英语版。各位理解了吗？这让我学到了一件事情，动机极度重要，一个人不愿意学，你找再好的老师都没用，一个人如果知道学习的意义是什么，他真的想学，你不给他老师，他都可以学得很好。

后来有一天，10个月以后，因为我比较少在家里，我有一次发现我儿子坐在那边看一个外国的卡通，他既竟然自言自语用英语跟卡通的电视上做对话，我心里就想说，这就是我要的，为什么？因为他已经在用英语思考了。很重要的一件事情，很多中国人学英文学不好，因为你还是中文思考，你每次进出都必须要翻译一遍，变成中文，想想再翻译成英文，再去跟别人对谈。

所以，各位可以看到这个动机是来得多么重要，我举这个例子是让大家知道，学比教重要得太多。

目前来讲其实整个教育行业像是春秋战国一样，唯一能够在未来让80/20定律发生，我们能够变成中国那20%占领80%市场份额的企业，我们必须只有三种途径：

1、做差异化的价值创新；

2、开拓新市场；

3、提升业务运营效率，做把成本降低的创新；

可能大家提到创新会觉得这个东西很难，可能我今天讲完了以后你们还是不会。但是我今天讲完，希望你们不要再有难这种感觉。

过去人们所有的创新其实都是非常困难的，都是核心技术的创新，例如上一次的工业革命是汽油引擎，这一次的工业革命是计算机和通信的技术，我相信这些东西可能大家都不会。但是现在看看，所有独角兽的公司例如Amazon、Uber、Airbnb、Netflix甚至腾讯的微信，你们告诉我它们有核心技术的创新吗？没有，同意吗？它们是模式上的创新。

所以，这些创新是踩在上面那些通讯技术和互联网技术、智能手机等等这些真正很复杂的科技创新，让这些科技创新踩在上面，把它的价值能够在它的目标用户用很简单的方法实现出来的。这点来讲，其实你可以看到现在的创新跟过去已经有很大门槛上的不同了。

阿基米德说：“给我一个支点，我就可以撬起整个地球。”我们来看创新其实非常简单，但是我们的思路该是什么？我给各位做一个简单的介绍，相信做完以后大家都会很清楚了：其实不一定要IT行业的人才能创新，也不一定要互联网公司的人才能创新，最能够创新的人就是了解趋势以及了解你的目标用户的人。

请问腾讯如果同样做微信，十年前做，同样是张小龙先生做，你们觉得会成功吗？不会，为什么？因为边际成本太高，什么叫做边际成本？就是当你有100个客户，你的成本是100块钱，如果你有200个客户，你的成本还是200块钱的话，那你的边际成本就是一模一样的，非常高。但是如果说你有100个客户，你的成本是100快，当你有200个客户的时候，你的成本只是105块钱的时候，或者还是100块钱，那你的边际成本就是0了。

我相信大家现在用流量应该不会那么在乎了吧？在这两个情况之下，边际成本已经变成0了，一个是4G的流量，一个是智能手机，人人都有，所以这个时候不管是微信也好，或者是像国外Line、Facebook、Massage也好，就迎刃而解了。

我提到社交网络，大家都认为上面打广告一定要花钱，真正把社交网络用得好的公司去推广，一毛钱都没花。你看过滴滴这么快起来，请问滴滴有在微信上打广告吗？但是你在微信上常常看见滴滴，为什么？因为别人分享给你。

所以，在美国来看，Uber和Airbnb也是一模一样，如何能够那么快就能够全世界数亿人安装了这个APP？其实花的大部分的钱是在司机的补贴，并不是在他的营销成本上。所以，这几家公司如果没有Facebook、微信，其实它们不会那么快起来，要不然这个起来的话需要补贴重成本在它的广告营销上面。

未来有大数据、物联网，我刚才举了这些例子其实就是告诉各位，如何利用边际成本已经或者是快要变为0的趋势，在上面为你的目标客户打造一个商业模型，然后在上面产生你的价值。

同样云计算我举一个例子。全世界最大的网络TV公司是什么？是Netflix（大家应该听过），Netflix是一个最大的网络TV公司，你们猜猜它有几台服务器？0，为什么呢？Netflix是亚马逊云最大的用户，亚马逊云50%的收入是来自于Netflix。所以Netflix在全世界建网络，它没有跟运营商签一个合同，说我们拉一条专线吧，统统是亚马逊干的。所以，对Netflix来讲，能够在最短的时间之内几乎不花成本就能在全世界部署服务器和视频码流的，对它来讲边际成本已经是0了。

我相信这几个例子可以让大家清楚地看到，我们在教育行业里面来看，是不是已经看到了周遭有哪一些边际成本已经为0或者是快要变成0的趋势，而我们够了解我们的客户，我们用户思维是从学的角度来思考的，我们怎么样能够帮助我们的客户在边际成本为零的趋势上，透过我们的服务能够产生最大的价值？

可能大家觉得讲完了以后还是蛮难的，我找一个我特别早的一个创新，就是利用边际成本为零的趋势，所有发明这个创新的人，小学都没毕业，也不是在中国，是在菲律宾，一个非常穷国家里面，我们来看一个视频。

请问各位，客户价值是什么？客户价值是在大的火车上移动，因为他们的道路交通没有像中国这么发达，请问边际成本为零是什么？是不是那个铁道。

所以，其实全世界有很多这样的创新，创新不一定是那些独角兽才有的，我一直在讲，创新需要做两件事情：

第一件事：了解你的客户到底要什么？他的困难在哪里？找到边际成本为零的趋势，架在这个趋势上面，你就可以成为下一个获得这样独角兽……但是你会成为一个非常成功，能够让你的客户非常满意的一个人。

我可能在中国，大家谈创新会有一些迷失，我也特别想谈一下。

去年在Facebook上面，我人问我（因为大家知道我常常在中国），互联网思维是“Internet thinking”？我想了半天，真的不知道英文怎么解释这个，我后来只能说，那是客户为中心的思维，大家应该同意吧？结果外国朋友马上就回复了我一件事情，我以为中国很发达，中国商业非常好，为什么到这几年，你们才想到用户思维呢？他们从小就非常客户思维，为什么到我们现在才想到呢？其实并不是因为互联网公司去想到的客户思维，我们其它都没有，我个人有一个看法，给大家做一个分享。

过去中国是卖方市场，也就是买的人多，卖的人少，当年你可以看到，最牛的是中国移动，所有人都得去，那个时候，中国移动有一个移动梦网，请问那个时候最憋的是谁？有是腾讯、百度，还记得那个时代吗？那个时候穷的要死，所以互联网公司一开始的时候，在中国发起的时候，是最辛苦的一批，他们不像海尔做冰箱，或者是移动运营商做服务，他们面对的是最早一批的买方市场，而不是卖方市场，所以他们必须有用户思维。

第二件事情：大家老是喜欢谈O2O模式，最近可能又有什么线上线下、新零售，其实大家不要对模式着迷，因为模式不产生价值，而产生价值的不是模式，而是透过模式跟趋势创造的价值，并不代表我是O2O就能够保证成功，你能够创造的价值才能够保证你的成功。

我想今天谈了蛮多的，其实就是大家看的这张图，用户需求+趋势，其实因为有了趋势，就有了杠杆的效益，所以当用户需求非常大的时候，你的杠杆要拉的很深，因为边际成本为零，这个时候，你有任何产品服务，放上去以后，都可以四两拨千斤。

最后，这个产业很快周期的一件事情，我们不是一个非常商业化的行业，我们需要有一点情怀，要有一点愿景，因为我们做的是教育行业，所以我有两张图来提醒大家，其实用户思维可能必须要从如何“教”到如何“学”上，就像我刚刚讲，我自己孩子的体验，其实有效的投入学习的形态，有四个东西很重要，不是那些教材，也不是老师，主要有以下几个：

1、环境。

2、动机。小孩子在学习的时候总是问（我小时候也会问），到底学数学跟我有什么关系？我干嘛一定要考100分？我不考100分将来会怎么样吗？

3、体验。学习的模式跟风格，我能不能体验到这个学习所带来的效果？

4、意义。我小时候很不喜欢解方程式，但是有些题，不是出数学方程式的题给我，出了一个挑战，例如说，可能我去做贷款，刚付了多少钱，接下来每个月付多少钱，用这种方式让你了解代数有什么用途。这种题我特别喜欢，因为我觉得这个题是有意义的，不是把这个方程式最后解出了X，我不懂为什么要做这个事情。

另外来看，就是学习转换金字塔，我们要想一件事情，这有是美国国家训练实验室做的一个调查，可能今天大家来听我做一个讲座，其实你们只能学到我想告诉你们知识的5%，只有当你一直往下走，到实践，到有体验了，到参加讨论了，甚至你今天把我所教你们的去教给别人，那个时候，才真正并不是我的一个想告诉大家的知识和经验，那个时候已经流到你的血液里了，因为你已经用这样子的一个能力去做思维了。

所以，同样的，我们今天在做教育的时候，希望大家能够从学习的角度，从学习者的用户的思维去想，如何能够让各位把教学的工作做的更好。

最后，我举一个例子，当然这个例子可能在中国不合适。

大家有没有想过，今天有很多的教学机构都在谈学英语，学英语有没有可能一个月学4堂课，竟然可以把英语学好？我是没见过。英语是一个工具，不是一个知识，它需要天天的练习，你们觉得每天让孩子听说读写，练一个小时有用；还是一个星期去上8个小时的课有用？一定是每天一个小时，或者是每天10分钟都比一个星期上两个钟头的课有用。

所以，这个时候，我们可以看到在美国，像亚马逊有一个叫做Echo的智能音箱，Google的叫做Home，竟然这个科技能够在短短365天之内，在美国的市场份额占到每100户美国家庭里，就有超过25户家庭有这个智能音箱。所以，大家推论它会比智能手机的速度更快。

大家有没有想过一件事情，我每次都想说，我看了很多中国的一些英语一对一，甚至请的那些外教，我觉得有一些外教可能还不是洋人，英语都不是那个样子的标准，但是如果你真的去听听看亚马逊的Echo的话，它的英语真的蛮标准的，大家有空可以去YouTube看一看。如果能够有一个智能音箱陪着小孩子，陪伴着小孩，每一周英语的课本跟读本里面的单词、句子、故事，就能够跟他对话，甚至是教他一起学拼字的游戏，我相信小孩子的英文的进步就可以真正的每日一练，而且他不觉得这是一个练习，他觉得是好玩。因为，在美国他们做了另外一个调研，其实跟中国很像，大部分女孩子的苹果手机的Siri都不是你自己在玩，是小朋友在玩，所以小朋友喜欢这一个。

如果我们考虑到学习的意愿，考虑到未来这个东西很快就会家家户户都有一个的话，请问它是不是一个边际成本为零的趋势呢？我们知道客户的真正价值其实不是每个星期去学一两个小时的英语，而是每天需要快乐的对话、练习，那样有可能一对一连老师都不需要了。

如果大家有兴趣继续聊，可以加我的微信，今天的分享就到这里，谢谢大家！

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