巨头抢滩流媒体游戏市场，微软能成为“游戏界的Netflix”吗？

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文｜美股研究社

自游戏行业诞生以来，视频游戏就一直在快速增长，但在过去几年中，由于发行商越来越难以持续产生高回报，视频游戏公司面临的挑战正越来越多。

新的挑战主要来自游戏开发成本的不断增加，视频游戏的预算在最近十年一直在增加，很大程度上这是因为现代开放世界游戏包含内容越来越多所驱动的。虽然视频游戏发生性一直在试图以微交易这样的策略提高财务回报，但这种模式却难以实现平衡。

EA的《星球大战：战场前线2》就是一个最为典型的例子。在不久前，这家老牌游戏公司宣布取消由Visceral工作室开发的，代号为“Orca”的《星球大战》开放世界新作，原因恰恰是因为微交易。IP版权授权方迪士尼认为内购问题导致EA让他们的品牌受损。

在可预见的未来，出于保持财务上的可行性，视频游戏行业很可能会发生内容交付模式的重大变化。Netflix的成功给流媒体细分市场带来了显著的变化，如今这种趋势也逐渐被游戏行业引用，也即云游戏和视频游戏订阅付费。

对微软来说，游戏、订阅付费和云计算是这家公司如今的业务重心，而三者的有机结合将会使该公司在未来成为视频游戏娱乐新模式的领导者。鉴于Netflix估值已超过1500亿美元，很容易想象出，微软的游戏部门将在未来推动该科技巨头获得更高的估值，这无疑会成为微软投资者的一个新机会。

在次时代游戏主机大战中，微软从一开始就落后于老对手索尼。索尼的PS4取得了远比微软Xbox One更大的成功，但随着一年前微软Xbox One X的推出，该公司开始呈现出强势的复苏迹象。

在2018财年的第二季度，微软的视频游戏销售额增长了9%，游戏硬件收入增长了14%，更重要是软件交付模型的重要改变。通过这种新的交付方式，微软将游戏主机布局的重心逐渐转移到Xbox Game Pass服务上，该服务允许消费者以经常性订阅付费，去访问数量不断增长的视频游戏库，而不是为单款游戏进行付费。

如今Xbox Game Pass拥有超过200款游戏，微软承诺所有通过Game Pass发布的游戏都将获得独家首发的访问权限，最新的例子包括《Sea of Thieves》、《Decay of State 2》和《Forza Horizo n 4》。通过Xbox Game Pass和Xbox Live组合拳，游戏已经为微软营收增长提供新的动力，在最近的一个季度中，视频游戏已成为微软收入增长最快的领域之一。

Xbox Game Pass本身是一个非常有趣的商业模式，当越来越多开发商加入该平台，玩家的数量也会增加，而这会进一步带来收入的井喷。有鉴于，微软如今正在开发游戏流媒体技术，Game Pass在未来将会变得更加重要。

随着 Xbox Game Pass 服务即将迈入第三年，微软与 505 Games 的合作对于游戏开发商和玩家来说，无疑都是极为成功的案例。特别是盛传今年 Xbox Game Pass 将会拓展至 Windows 10 平台，因此由此案例不难推断出微软对于 Xbox Game Pass 的态度，且未来该服务的游戏阵容将呈现何种面貌也令人好奇。

试想一下，当越来越多的视频游戏将会与现有的用户群结合，平台的粘性也将会得到极大提升，这可能会在未来为微软在游戏主机市场提供显著的竞争优势。

一般而言，云游戏作为一种向玩家提供游戏内容的方式，往往意味着计算过程的主要部分不是在本地机器上，而是在企业的服务器上完成。换句话来说，游戏通常是在线流式传输的，玩家不再需要拥有强大的设备来玩视频游戏，并且在任何具有屏幕和网络连接的硬件平台上享受高端游戏。

微软对游戏流媒体技术的布局，早在2018年就曾向公众披露过，也即游戏串流科技“Project xCloud”。长久以来，游戏体验经常受限于承载平台，不同平台的游戏体验往往是分散而独立的。微软认为，“游戏畅所欲玩；设备随手可选；队友随时相伴”这一游戏愿景是全球游戏体验的发展方向。“Project xCloud”出现的最终目的，便是为无论主机还是 PC 平台上的玩家提供更多新选择。

微软一直在测试xCloud服务。游戏以流的形式传输到设备，通过将Xbox无线控制器与主机、移动设备、PC连接。微软还说，研发团队利用先进的网络技术，结合先进的视频编码和解码技术，可以缩短延迟时间。有了新技术的支持，微软还可以通过4G网络传输游戏。

该公司在最新的财报电话会议中也提到了xCloud ，“本月早些时候，我们宣布推出Project xCloud，这是一项突破性的游戏流媒体技术，可将游戏玩家置于游戏体验的中心，使他们能够随时随地在任何设备上玩高保真游戏，它将使游戏开发人员能够跨设备的扩展到数亿新用户。”

在不久前的CES2019年，微软云游戏技术的一些新闻在AMD企业主题演讲期间发布，AMD首席执行官Lisa Su邀请微软游戏负责人Phil Spencer上台谈论两家公司在游戏硬件业务方面的合作关系，其中一点就是在云游戏。尽管Project xCloud目前的新闻很少，xCloud也似乎远未到生产准备阶段，但显而易见的是，AMD将成为数据中心芯片的主要提供商，这将使游戏流媒体在技术上成为可能。

在CES期间，微软还透露游戏流媒体技术的公开试验将在2019年开始，该服务将在2020年正式推向市场。很显然，在可预见的未来里，Project xCloud项目推进速度越快，视频游戏业务也将会为微软带来更多的现金流。

在谈到Project xCloud项目时，微软CEO萨蒂亚·纳德拉将其描述为“游戏版Netflix”，“我们对它（Project xCloud）的简述就是「游戏版的Netflix」，我们旗下有众多游戏，是一个巨大的产品库，这让我们有机会像其他公司一样建立自己的订阅服务。我们在主机和PC端都有业务，如果能做整合，这将比订阅服务只在主机上展开要大很多”。

Netflix的商业模式通常意味着苹果需要大量的现金流，因为平台不仅需要花费大量资金生产原创电影和电视节目上，同时也需要积极获取第三方内容，因为只有这样才能为消费者提供更多选择，让平台对用户更有吸引力。例如，2018年Netflix在内容上投入了130亿美元，并预计2019年将增加到150亿美元。

这意味着，尽管微软一年内推出的新游戏数量不大可能与Netflix制作的电视节目数量一样多，但当微软要将其游戏内容转变成类似Netflix商业模式时，大笔的投入势必不可少。当然，相比电视节目很容易产生折旧成本，视频游戏的生命周期更长，很多在线游戏在推出数年过后仍然可能会很流行，从订阅或游戏微交易中产生经常性收入的几率更高。

此外值得注意的是，与Netflix相比，微软在投资增长方面拥有更高的财务自由读，这家科技巨头在最近一季度财报中，现金和等价物就超过1350亿美元，而Netflix在2018年第四季度却只有38亿美元，微软将有足够的时间和资金去投资和开发视频游戏产品。

事实上，为了增加原创内容（独家视频游戏）的产品组合，微软去年一直在积极收购视频游戏工作室，整个2018年，微软累计收购15家公司，其中有7家是游戏工作室。微软对此表示，“原创内容是Game Pass成功的关键，我们现在总共拥有11个工作室，这为我们快速增长的游戏服务提供了大量差异化内容”。

如今的微软已拥有足够多的游戏工作室去创建多样化的游戏内容，考虑到游戏的平均开发周期为3年，这意味着平均每3个月，微软就能推出一款新游戏。不难想象，微软在不久的将来会继续收购游戏工作室，这使得当Project xCloud真正推出市场时，微软将可以拥有足够的游戏内容和坚实的生态系统吸引玩家进入该平台。

当然，微软的布局并不见得会一帆风顺，Project xCloud很显然要与其它多种同类型服务竞争。目前最流行的游戏流服务有GeForce Now、PlayStation Now、Shadow、Liquid Sky。几个月前，谷歌也推出了Project Stream服务，玩家可以通过Chrome浏览器在笔记本或者台式机上玩《刺客信条：奥德赛》（Assassin's Creed Odyssey）可以预见该公司将很快进入下一个阶段。

另一家可能进入流媒体游戏市场的公司可能是亚马逊，亚马逊一直是微软云计算的主要竞争对手，此外该公司已经拥有庞大的游戏生态系统，其中包括亚马逊的游戏引擎Lumberyard，云计算服务AWS，流媒体服务Twitch，以及专用于游戏的服务器亚马逊GameLift。

微软的游戏流媒体技术将在未来创造巨大的竞争优势和增长空间，并使得游戏部门在未来几年内成为重要的利润驱动因素，我们可以大致估算下未来的收入潜力。

微软的Xbox Live现在拥有5700万活跃用户，微软也一直将这些用户视为可以利用和货币化的忠诚社区，“Xbox Live极高的忠诚度是我们最强大的资产，这为第一方和第三方游戏的货币化创造了更多的机会，ortnite就是一个很好的例子，我们看到创纪录的软件和服务收入和参与度在我们的平台上推动”，随着时间的推移，这些用户中的绝大多数都会转而去订阅流媒体游戏服务。

考虑到每月15美元的平均订阅付费，以及至少5000万用户，我们可以大致计算出微软的游戏流媒体可能在xCloud开发的早期阶段，仅从订阅付费中就可以获得90亿美元的收入。订阅付费之外，游戏内微交易、广告或产品展示，这些也将成为收入的重要来源。

进一步思考，云游戏技术可能会大大拓宽现有视频游戏目标受众，并覆盖PC游戏玩家和移动用户，而这将毫无疑问使总收入数字显着提高。鉴于Netflix拥有1.5亿左右的用户，以及微软自己的预测，“当推出xCloud时，将会有20亿玩家使用该服务”，5000万用户看起来还有点被低估。长期来看，微软的云游戏销售额很可能达到Netflix的收入水平，即每年160-200亿美元，这是因为游戏流媒体技术将显著降低视频游戏的进入门槛，玩家不再需要购买昂贵的PC或游戏机，就可以享受AAA级游戏。

从微软公司的角度来看，该公司在2018财年创造了约1100亿美元的收入，这意味着游戏流媒体可能会在中期内带来约8-9％的收入增长，从而为该公司的业绩增长创造催化剂。（本文首发钛媒体）

【钛媒体作者介绍：美股研究社（公众号：meigushe），旨在帮助中国投资者理解世界，专注报道美国科技股和中概股。