市场占有率降至低谷，一年6次架构调整，小米的焦虑与思考
国内智能手机市场占有率再次降至低谷9%，线下追求效率却超速触礁，一年6次组织架构调整反思，小米能否驶过险滩？
文｜《中国企业家》记者 梁睿瑶
编辑｜李薇
头图摄影｜邓攀
滚烫沸腾。
第二次离开小米，黎万强用这四个字形容他近10年的征程。2010年4月6日，北京中关村保福寺桥银谷大厦807室，小米初创团队14个人喝的那锅小米粥，是黎万强爸爸早晨5点起床摸黑熬的。那一天，他跟着在金山时期的老领导雷军，以联合创始人的身份创立了小米。
11月29日晚间，小米集团高层再次发生人事变动，这也是小米今年以来第6次组织架构调整。小米集团董事长兼CEO雷军发布内部信宣布，原联合创始人黎万强因个人原因离职，高级副总裁祁燕正式退休，两人均出任高级顾问，林斌晋升为集团副董事长，王翔晋升为集团总裁。
黎万强是金山时期便跟随雷军的“老人”，他一手打造了小米营销体系，人称“阿黎”。他的离开颇受关注却不意外，毕竟2014年他就曾短暂告别过，当时的理由是“追求摄影事业”。2016年1月初，黎万强回到小米，负责市场和小米影业。
在2017年11月小米的组织架构调整中，黎万强被任命为首席品牌官和顺为投资合伙人，市场部由此前下属梁峰负责，直接向雷军汇报。黎万强逐渐淡出业务一线。
再次离去，雷军在朋友圈祝福老部下：“祝阿黎从此彻底放飞自我，快意人生！”
雷军再次挂帅，出任小米中国区总裁。摄影：史小兵
在小米最新的人事调整名单里，有老兵也有新军。
原小米集团CFO周受资出任国际部总裁，Redmi品牌总经理卢伟冰出任中国区总裁，周受资和卢伟冰将进行轮岗。卢伟冰负责中国区业务，可以看作这一年红米业绩得到了肯定；周受资的轮岗引发很多猜测，毕竟小米股价一直低迷，此次他离开原岗位，空降到发展良好的国际部业务前线，是磨练还是考验？
有人晋升换岗，有人选择离开。11个月6次频繁组织架构调整背后，是小米2019年的焦虑与思考。
为什么要调整？雷军的解释是，2019年是小米5G业务冲锋年，需要更强有力的集团管理支撑。但是，从小米2019年第三季度财报可以看出，手机与AIoT两大引擎的动力似乎不达预期。
2019年第三季度，小米智能手机收入为323亿元，占比总收入60.1%，不管是收入还是占比都较去年同期有所下滑；IoT业务收入上涨，但是在总收入中占比依然不足三成。智能手机市场，尤其是中国区的红利早已不复，5G换机潮并非会像预期那样带来销量奇迹。
在2019年5月17日的那次组织构架调整中，雷军再次挂帅，出任小米中国区总裁。雷军对《中国企业家》强调，中国区是小米最重要的市场，再次亲自挂帅中国区即是为了表明态度。
黎万强的离开颇受关注却不意外。摄影：史小兵
不过，国内智能手机市场整体进一步紧缩，全球调研机构Canalys数据显示，第三季度中国手机出货量为9780万部，同比下降3%。当前经销商、电商和用户眼里，扛打的厂商集中在5家：华为、荣耀、Ov（OPPO、vivo）和小米。在整体出货量低迷的第三季度，只有华为依然增长，其他厂商均有大幅下滑，其中小米尤甚，其国内市场占有率降至9%，接近2016年其全年市场份额8.9%的历史低谷。
在第三季度财报业绩电话会上，周受资将手机业务表现归因于消化库存，因为处于4G向5G切换期，手机市场大环境承压，小米选择了稳健增长。
“我们从今年年初就采取稳健的经营策略，采取审慎高效的库存管理机制，保证现金流的健康和盈利能力的稳步提升。”雷军也向《中国企业家》解释，“（小米要）用充足的现金储备和高效的运营，全力推动5G手机的研发和推广，明年至少发布10款5G手机。”
5G元年接近尾声，5G商用号角已经响起，反思后的小米准备好了吗？
Redmi vs 小米，互利共生还是左右互搏
升任小米中国区总裁，距离卢伟冰2019年1月2日加入小米，不满一年
“新人”卢伟冰在定价和策略上，走得有一丝“激进”。摄影：李英武
作为一个手机行业的老兵，卢伟冰很早就与雷军等小米高层相熟。2017年，从金立离开的卢伟冰开始创业，一次聚会与雷军喝酒，再次谈到了小米上市前后的变化，以及如何打造进阶2.0版本的小米。
“为80%的人去做产品，我觉得是蛮有挑战也有意义的一个事情。”动心的卢伟冰决定加入小米，担任集团副总裁和红米Redmi品牌总经理。
2.0版本的小米面临的难题之一，是解开性价比的束缚。
在卢伟冰加入小米第二天，即2019年1月3日，小米正式宣布红米Redmi品牌独立。Redmi独立，对标同样双品牌战略的华为和荣耀，Redmi走极致性价比，而小米品牌从性价比的包袱里解脱，专注中高端和新零售。
“新人”卢伟冰在定价和策略上，走得有一丝“激进”。
重新定义“性价比”之后，Redmi意图彻底告别“廉价”形象，今年5月发布的Redmi K20 Pro起售价为2499元，顶配版本的价格为2999元。Redmi系列的价格从以前1000元左右的平均线，直线拉高到2500~3000元的区间。这导致发布会上备受瞩目的价格公布环节，米粉的欢呼声明显小了很多。
“用户其实接受了这样一个价格。”卢伟冰说，性价比讲的是一个相对概念，低价格讲的是一个绝对的概念。Redmi K20 Pro系列卖得最好的是2999元顶配版本，顺延依次是2799元、2599元和2499元版本，“所以消费者还是选择了更高的那个版本”。
在Redmi K20 Pro发布之后的“618”促销，Redmi营销阵仗不如往年，卢伟冰告诉《中国企业家》，他更关注的是用户真实的反馈，几乎每一条微博评论他都会点进用户主页，看他是否是真米粉。自从加入小米，卢伟冰也成了微博的活跃用户，每天一睁眼就是刷微博看小米用户的评论和留言，与粉丝互动。
此前，微博推出一组数据，即参与产品话题中的用户购买相应新机的比例，小米居首位为7.2%，其次是荣耀的1.78%。卢伟冰认为，看参与度来鉴别真米粉，对于了解用户反馈来说非常重要。
不过，当在绝对的价格区间，小米与Redmi不可避免地已经狭路相逢，不禁让人产生“小米左右手互搏”的疑虑，毕竟，Redmi K20 Pro一发布，就被指其真正阻击的是早前发布的小米9智能手机。与此同时，小米品牌站稳中高端效应仍尚未显现。财报显示，小米的平均售价（ASP）同比下滑至1006元。
值得一提的是，小米官网近日已下架小米9，距它2月份发布仅9个多月时间，是小米历史上最短命的旗舰机。有评论认为，它的下架代表着小米品牌高性价比时代结束，也被认为是小米去4G库存冲击5G的举措。
这一年，在集团内外部都能感受到，小米和Redmi品牌刻意在划清界限，包括明确的路线区分。
一些品牌为了融合线上和线下市场，不同版本手机价格差异很大，为了给线下渠道合作伙伴留出足够多的利润空间，它们的部分版本溢价较高。但是，Redmi只专注于电商市场，没有线下利润的包袱，可以在性价比上玩得更“极致”一点。
“Redmi系列突飞猛进打极致性价比的时候，我们线下是不跟的，小米系列以线下的商业规律为主，尽可能不要让价格频繁波动。”小米中国区副总裁张剑慧直言，Redmi的独立，让小米能够抛开更多“性价比”包袱，走入线下市场。线下渠道商的价格灵活性跟不上电商，而且他们更希望自己库存的货有价值，不要老是掉价。
目前中国智能手机市场，线上、线下市场占比大致为3:7，以电商起步的小米曾经在整个智能手机线上市场占据了50%以上的份额。然而，realme、荣耀等品牌的持续线上进攻，品牌角逐日渐激烈，小米的电商生存空间却在压缩。小米给出的数字显示，2019年，小米在整个线上市场所占的份额一度降至20%。
线下市场突破，势在必行。
效率，在线下市场遇到挑战
雷军亲自挂帅中国区后，首先梳理的就是线下业务。
效率，一度是张剑慧的线下团队的宗旨。摄影：王攀
2019年6月12日，小米成立线下业务委员会，由中国区副总裁张剑慧兼任主席，直接向雷军汇报。“618”当日，雷军举办了一场闭门干部动员会，称将会在新零售建设方面追加投入50亿元。
张剑慧告诉《中国企业家》，2018年，小米线下销量达到了总销量的50%，2019年Redmi独立后，加大了Redmi的出货量，小米的产品节奏放缓，因此，线下销量占比下滑至46%~47%。Redmi对标的荣耀，对外公布的线上、线下比例也大致是1:1。
相比Ov的长久优势，华为的来势汹汹，小米的线下市场一直在补课。互联网基因出身的小米，在渠道经销商眼里，挤不出利润，且用户习惯线上购买，线下购买量少。
小米的线下构建大致分三个阶段，第一个阶段从2016年开始尝试小米之家；2017年开启新零售，目标从街边店向Shopping Mall转移，在这个阶段里，苏宁、京东这样的渠道商开始寻求合作，希望在其核心门店里开设小米之家；第三个阶段，从2017年下半年，小米开始尝试授权店，以一种极速开店的模式迅速攻占线下空间。
效率，一度是张剑慧的线下团队的宗旨。
在电商领域，小米通过互联网的方式，把产品的信息触达给用户，再以非常有竞争力的价格把产品卖出去。低成本的结构促成了效率，实现性价比，然而，在合作体系、渠道体系更为复杂的线下市场，效率，让小米操之过急。
线下渠道的网格，由Shopping Mall和通讯商圈为主的市区市场，以及一县一商的县城市场组成。2018年左右，小米之家专卖店开设了将近400家，张剑慧团队发现，T1、T2、T3级的城市市场容量有限，在70%的线下市场容量里，有50%~60%的市场在县城和乡镇，如何触及到那里？
回想当时，张剑慧觉得团队做了非常激进的选择，在2018年迅速突破了1000家线下店。
小米自营的小米之家无论在人员管理还是门店经营，都是小米团队亲自操刀，但是对于授权店等合作门店，它们会“生长”得不那么小米。巡视授权店时，因选址不当、店面装潢风格不统一和灯牌不规范等问题，张剑慧罕见地当场发火，一一勒令现场调整。
“我们2018年的目标是，小米之家要增加300家，授权店要增加1500家，最后我们达成了小米之家增加240家，授权店完成了1400家。”张剑慧认为，他们保证了速度，但是无法保证质量。
更多的弯路，来自小米对效率的追求，导致线下团队倡导全面直供。
那时候，凡是经过层层转包，或者经过渠道一层分、两层分的，小米团队认为都是错误的，都不能干。
过于教条主义的全面直供，让大型渠道客户享受不到补贴和保护，因为无论他们销售量多高，他们与小客户享受的政策一模一样，这让渠道商对于小米的合作失去信心。全面强制打开了线下局面，却没有足够的组织建设能力去维护，导致一些渠道商无法支撑倒下，也引发了一些渠道商和他们下层客户的不满。
华为从2015年开始“千县计划”，近年更是在渠道砸下重金，与手机国包商合作，分摊分货、店面管理的压力，自己对渠道也重兵把守。相比之下，小米的线下团队人力过于单薄。
“小米之家和授权店在我们核心综合门店占10%~12%，华为和苹果的基本占比分别为40%和30%。”江苏五星电器小米采购经理倪全民告诉《中国企业家》，线下市场两点很重要，一个是阵地，一个是人员，Ov促销人员能力非常强，华为一个40平米左右的专区，也会配备2到3个促销员，而小米则是在年销售规模2个亿以上的A类店才会配备促销员。
走过弯路后，张剑慧反思，线下业务与电商业务明确不同的地方，在于稳定而长久。“这两年我们的问题在于什么？就是我们既想守住基本盘，又要做线下的突破口，然后就开始在这里面，一直博弈和游离。”她直言。
2019年下半年，雷军对于线下渠道的要求就是：求稳。尽可能不要折腾团队，不要折腾渠道，用休养生息的方法来稳定一段时间。
新零售，黎明前待破局
当手机购买周期越来越长，渠道经销商需要另一个更加高频次复购的产品，或者一个全品类整体，来带动整个市场。最早布局IoT生态的小米，似乎看到了破局的转机。
小米之家。摄影：邓攀
南京星辰电子科技有限公司执行董事徐倩已经开了两家小米授权店，第三家正在筹划中，年底开始运营。徐倩原本从事建筑相关工作，因为是个铁杆米粉，又正好赶上小米新零售招商，他决定从零开始做手机经销。
徐倩已经营业的两家门店，一年的利润在10万到15万，年销售额约800万，每个月的平均销售额为70万左右。在这一年800万左右的销售额里，手机与电视、其他生态链产品分别占比30%左右，剩下10%的收入来自综合服务。
“目前电视的比重提升不少。”徐倩告诉《中国企业家》，普遍来说，门店里手机业务比重更高，越是经济发达地区，换机频率越高，手机收入应该在门店收入的50%左右，其次才是电视。
电视收入占比达到30%，是徐倩门店里的特别现象。第一家门店建成后，由于销量不能很快达到预期，徐倩发挥自己在建筑领域的资源，开始频繁出去跑业务，拉客户。
“给客户做一个解决方案。”徐倩描述，他不单单卖产品，而是给客户一个智能家居方案，类似于装修方案一样，提供一整套产品和服务。
在整个手机市场低迷之时，连曾经躺在Ov保姆级辅助上赚钱的头部手机经销商，也开始寻找更多的利润来源。传统合作伙伴Ov给予经销商的毛利在缩减，荣耀的轻资产策略、以及与华为撞车的定价，让李青选择了华为和小米。
李青的店在江南一个小县城，他告诉《中国企业家》，因为量少利润低，一些同行很早就将小米产品从门店撤柜，但是如今手机销量下滑，他的门店年销量甚至砍掉了一半的手机业务，如果要达到整体利润，他需要更多的产品品类。放眼整个手机品牌，只有华为和小米的IoT产品能够弥补运营成本和开支。
目前，小米产品在经销商卖场的比例不算高，新零售布局最多的还是Shopping Mall、授权店和大商超，在传统的通讯商圈，如手机一条街等，小米的阵地远没有华为和Ov多。
倪全民直言，在大商超、KA体系里，Ov在短短一年内，下滑速率超过了两位数，这让卖场也在积极扩展新品类。不过在通信一条街，Ov与华为阵地势均力敌，且固若金汤。
在Ov收缩线下布局的大背景下，华为和荣耀接手了大部分空出来的门店资源。Ov减少了夫妻店，更多地保留了旗舰店和合作授权店。Shopping Mall或许是未来的线下增长点，但是通信街的阵地就是当下的增长点，少一个门店，就少一个阵地，但是这里，小米突破很难。
好在，外部因素增加，如运营商开始减少给予门店的补贴，小商户们逐渐被洗牌，互联网公司如京东、天猫和苏宁易购等，正尽一切可能下沉市场，收编中小商户。
“这些变化，都有可能影响我们每一个阶段的决策。”张剑慧说。
危与机，5G下“手机+AIoT”战略
在今年11月的小米开发者大会上，出现了一个新身影，虽然他没有上台发言，但是很多人都在期待，他会给小米带来什么？
小米在大家电领域陆续推出了电视、空调、洗衣机和冰箱。摄影：邓攀
他就是即将于2019年末入职小米的丹尼尔·波维（Daniel Povey），语音识别开源工具Kaldi之父。
10月19日，小米集团副总裁、小米集团技术委员会主席崔宝秋发布微博，欢迎丹尼尔·波维加入小米，随后雷军转发确认消息。
丹尼尔·波维是在拒掉Facebook的邀请后选择的加入小米。身为国际上知名人工智能专家，丹尼尔·波维的到来，无疑会加码小米的“手机+AIoT”的双引擎战略。
雷军对《中国企业家》表示，“手机+AIoT”是小米在5G时代明确的战略方向。具体到AIoT，大家电会是重要组成部分，是未来10年发展蓝图的核心。
“可以预见，未来所有家庭里的设备都能互联互通，能够用语音和人工智能来进行交互，这是未来10年最重要的科技发展趋势。”雷军如是说。
小米在大家电领域陆续推出了电视、空调、洗衣机和冰箱，其中，电视业务是一大亮点。2019年第三季度，小米电视全球出货量超过310万台，同比增长59.8%。根据第三方大数据公司奥维云网的统计，小米电视出货量已经连续三个季度居中国市场第一，市场占有率已达16.9%，居全球电视出货量前五名。
这距离小米进军电视行业仅6年时间。通过IoT战略，截至目前，小米已经投资了270多家公司，形成了完善的智能硬件生态链和互联网的生态环境。小米IoT已经接入了1.96亿台设备，同比增长了69.5%。
足够丰富的IoT品类，成为厂商布局5G全场景的优势。
11月19日，小米公布了小米在IoT品类上的战略：1+4+X，即1是手机，4包括电视、智能音箱、路由器和笔记本，X则由生态链企业和合作企业来提供。这一战略明确了开放IoT生态中的模糊边界。
同样布局IoT生态的华为，在6月就明确了“1+8+N”的IoT品类战略。让外界关注的是，华为发布了智慧屏，进入电视领域。
“（华为与小米在）电视上尚未形成竞争，电视行业从来都是百家争鸣，到现在，行业前六大品牌都分别有10%以上的份额，跟手机完全不同，电视行业包容性更强，能够容下足够多的玩家。”小米电视部总经理李肖爽告诉《中国企业家》。
一名生态链供应商也认为，华为进入电视领域，不会愿意卖低价，对于小米电视影响甚微。不过相比传统家电，虽然大部分黑电企业处于亏损状态，但是行业护城河尚在。消费者购买互联网品牌就是为了便宜，顺便体验新科技，所以说华为的智慧屏系列走向高端定位，若是没有拿出真正颠覆性的创新，消费者很难买单。
“小米的成本结构跟别人不一样，所以优势依然在，有不断增长的空间。”上述供应商向《中国企业家》分析，小米的创新更多在商业模式上，而非技术驱动型创新，这在5G时代会成为软肋。如今，手机厂商竞争白热化，Ov提升整体研发能力和舆论控制能力，华为在5G技术上占较大优势，仅靠内部效率来节省成本已经不行了，小米必须加大技术投入，做好足够的应对。
对于外界对小米在技术上的短板质疑，崔宝秋在2019小米开发者大会接受《中国企业家》等媒体群访时回应：“小米的技术远超今天人们想象中的那个AI（人工智能）公司、这个互联网公司、那个大数据公司、这个IoT上面的公司。我们的设备，包括金融、互联网金融，技术覆盖万象。”
在2019小米开发者大会上，小米IoT业务正式推出产业互联解决方案，覆盖酒店、地产和企业IoT三个领域，而小米在北京亦庄投建的5G未来智能工厂本月底将建成投产。
小米未来智能工厂是研发和生产小米旗舰手机的实验工厂，工厂将大规模使用自动化产线、5G网络机器人、大数据、云服务等技术，第一期设计产能是100万台智能手机，预计每分钟能自动生产60台智能手机，效率比传统工厂提升60%以上。这个工厂亦能看成是小米在产业互联网上的样板。
崔宝秋强调，千万不要低估了小米在技术上的投入，也不要忘了雷军是一名技术人出身的CEO，“他对技术的重视程度远超过人们的想象。”
从2019年第三季财报可以看出，小米研发投入从上个季度的16亿元增长至20亿元人民币。
5G时代对整个研发投入，以及对供应链整合能力的要求，远高于原来4G时代，这是每个厂商面临的现实。不少业内人士认为，4G向5G的转换期，黑马的奇迹很难再现，技术与资本的门槛拉高，这将是一个强者愈强的时代。
全力以赴，是小米，乃至每一家厂商的2020年关键词。
（文中李青为化名）
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