为什么二十年来微软经历了大起大落？苹果对抗微软为何曾惨败？
回看近代的科技公司和商业史，最精彩的争斗其实就是微软和苹果了。
想一想这两家公司： 一家是PC时代的领袖和霸主，一家是智能手机时代的领袖和霸主。
早在上世纪八十年代，两家公司就交锋过——当年乔布斯推出苹果II代和Mackintosh电脑，就是想要打破微软的PC机器和Windows系统的垄断，但是以惨败告终，乔布斯还被赶出公司；
而当他再次回归，并且重新执掌苹果的时候，正是微软从巅峰开始下落，错过一整个智能手机时代的时候——这次换成苹果大获全胜而微软惨败了。
而到了2019年的今天，两家公司好像都站到了巅峰，那我们应该怎么看待这段历史呢？
丨IBM的历史
我们先来看看另一家公司：IBM。
IBM这家公司你肯定不陌生，这是美国最老牌的计算科技公司，成立于1911年，已经是一家百年企业了。
IBM的辉煌时代是上世纪六七十年代。在1964年，IBM推出了一个划时代的产品，叫做System/360大型计算机。现在我们常说的“大型机”时代就是由这个产品开启的。
实际上，如果我们把过去五十年的科技公司史简化一下，无非就是一个计算设备越做越快、越做越小的过程。
一开始是上世纪六七十年代的IBM大型机，体积非常巨大，只有大公司和国家政府这种级别的机构才能用到；
后来是八九十年代的个人电脑时代，也就是PC时代，这个时代成就了操作系统软件巨头微软，半导体巨头英特尔，还有硬件设备巨头惠普和戴尔等等；
然后，互联网时代开启，PC时代进入最后的余晖，这个时候诞生了一批互联网巨头：亚马逊、谷歌和Facebook都是这个阶段成立的；
然后就是2007年的iPhone时代，后面的故事大家都很熟悉了。
所以简单来说，六七十年代的IBM就相当于九十年代的微软和2010年后的苹果，属于时代霸主，地位牢不可破，所有厂商和消费者都要围着它转。
随便说几个例子： 1975年IBM生产的计算机总数量是剩下所有厂商生产数量总和的4倍；当年美国登月，阿波罗11号使用的很多资料和数据库，全靠IBM支持；60年代后期，IBM就开始接受政府的反垄断起诉，官司打了十几年，就像后来的微软一样。
丨IBM和微软有什么关系？
在20世纪70年代末期和80年代初期的时候，比大型机小很多的个人电脑开始冒头，比如你可能没听说过的Commodore和MITS Altair，还有你应该听说过的苹果II代。开始有人带着这些电脑去工作了。
可是对于大公司的IT部门来说这有点难以接受，毕竟大家的电脑五花八门，格式很难统一，何况还有安全性问题、知识产权问题等等。
于是它们自然而然地反应就是：来找IBM，说你们要不也做一个差不多的东西？然后它们买。
后来企业界和科技界有一句俏皮话，叫做 “没人会因为买了IBM被解雇” ，说白了就是，你作为公司的负责人，如果招标采购最后选了IBM，万一出了问题也没人会怪你。
毕竟你已经选了业界最顶尖也最贵的系统了。所以当时很多大公司都说，“我们可不敢用苹果II代，还是你们IBM出个东西吧。”
IBM当然要挣这个钱了，它们当时直接分出来一支小分队，放在了美国阳光充足风和日丽的佛罗里达州，开始开发一个能卖给公司的个人电脑。
到了1980年，IBM和微软都迎来了自己历史上的转折点。
IBM当时在开发个人电脑，发现这个东西需要一个操作系统。结果机缘巧合，它们找上了微软公司，向它们购买了操作系统。
这时候，盖茨和保罗·艾伦的微软公司成立了四年，在BASIC编译器上做了很多很好的工作，但总体来说还是个小破企业。这时候一个世界级巨头找上门来，这活无论如何也得接。
结果他们花了几万美元买了一个操作系统软件，自己完善改造之后，命名为MS-DOS系统，然后以5万美元的价格授权给了IBM使用。
后来的故事就是科技史本身了。随着IBM的个人电脑开始称霸整个市场，MS-DOS系统以及后来的Windows系统也随之称霸市场，而微软也取代了IBM，成为了新时代的市场霸主。
所以这说明了两件事：
第一， 没有IBM其实就没有微软 。有时候你不得不说，人与人、企业与企业之间的缘分就是这么奇妙；
第二，盖茨并没有把MS-DOS卖给IBM，用的也是“授权使用”。 如果他当时贪图一点快钱和利润的话，现在想必也没有微软了。
丨微软Vs苹果的半个真相
之前反复讲到过 “网络效应” 这个概念，Facebook、Airbnb、微博、微信等等都是这样。
但你有没有想过，其实曾经巅峰期的微软，就是一家有超级“网络效应”的公司？
可能你会觉得有点惊讶。因为印象里有“网络效应”的公司都是那种社交类的产品，或者是共享经济的产物等等。
但是你想象这么一个场景：上世纪九十年代的你，使用着惠普出的电脑，里面是英特尔的芯片，操作系统是Windows95。然后，你打开了办公软件Excel，编写了一个表格发送或者拷贝给了你的供货商，要求采购一些原材料。
这时候，你的供货商伙伴也打开了他的电脑，结果他用的是一个不知道谁出的莫名其妙的小众电脑，根本打不开这个Excel文件，你说这生意还做不做了？
换句话说， 什么是微软最大的“护城河”和“网络效应”？就是互相能识别的Windows系统，以及互相能沟通的Word文件、Excel文件、PPT文件、Outlook邮箱。
在那个时代，没有这些办公软件，一个企业怎么活？
别忘了，那会儿离Mac电脑还不知道有多少年呢，乔布斯还在黯然神伤地鼓捣NeXT公司和皮克斯动画。
更不要说，企业后台的很多东西，比如数据库、服务、整套IT系统，都要建立在微软的服务之上，毕竟企业并不只是让员工有电脑用就可以了，像沃尔玛、波音、宜家这样的公司，大型的IT系统支撑简直就是生命线。
当然公平地说，微软的这种所谓“护城河”和“网络效应”其实更像是个结果，而不是原因。毕竟那个时候，IBM+Windows+Intel的联盟几乎就是垄断，绝大部分企业不用就是自己和自己过不去。所以全世界都使用Windows、Word和Excel简直天经地义。
而微软的这种垄断地位看起来也是牢不可破的。
明白了这个逻辑之后，你就明白苹果对抗微软的一半真相了。
其实， 当年并不是因为乔布斯的失误导致Mackintosh电脑没做好，输给了微软，把市场让了出来。
真相是，苹果根本就没有任何机会，它定位于喜欢尝鲜的个人消费者的大思路就是错的。
再加上微软的“网络效应”与“护城河”已经非常牢固了，那会儿乔布斯不管做什么，其实也是杯水车薪了。
你既没有硬件，也没有软件，还没有第三方软件供应商愿意在你的平台上开发软件，谁来了也没用。
但为什么说这只是一半的真相呢？
因为到了智能手机时代，所有曾经让微软灵光的那些前提条件一下都消失了，而反过来，曾经是苹果劣势的那些东西一下成为了它的优势，于是在这个时代我们看到，两家公司的地位一下反转，苹果完成了某种程度的“逆袭”。
总结：
1.眼光太超前了，同样是失误。
乔布斯在微软的护城河和网络效应还“横行霸道”之时，缺乏对产品周期和用户需求的洞察，发猛力做出Mackintosh电脑，市场就是这么残酷，用户不会因为你的超前而买单。这也让我联想到如今苹果产品策略的“后发优势”——不以激进的姿态紧跟市场风头，而是等其他人把市场培育好了，再强势进入。
2. 没有成功的企业，只有时代的企业。微
软在PC时代的优势到了移动时代成为劣势，苹果在PC时代的劣势反过来变成优势，优势和劣势相互转化，我又想起柳传志说的：没有成功的企业，只有时代的企业。
3.建立异业联盟。这是如今很盛行的营销策略，以前认识不够深的是：IBM+Windows+Intel就是组成了一个超级垄断联盟，三者互相把对方深深嵌套。
不要埋头在一个点上精耕细作，而是不断为这个点赋能，打造面和体。
4.除了微软借助IBM 强势发展起来，还有两个经典例子：
（1）谷歌的关键词搜索功能，当年只是雅虎网站中的小功能，短短两三年大部分用户就只喜欢总谷歌的关键词搜索功能，后来才有谷歌的创立和发展。
（2）华为很早以前就在做手机，但一开始不显山露水，而是埋头给运营商提供设备。
像如今的微信，在网络效应的加持下，已经形成深深的护城河，能打败微信的社交产品，在移动互联网时代绝对不是另一种的微信，或者说在移动互联网时代，再也没有社交产品能打败微信。
能打败微信的社交产品，只可能出现在下一个时代，至于下一个时代是什么，难以预测，AR,VR?或许都不是，是其他。
从这点来看，如何让下一个时代的社交产品依然像QQ，微信一样由腾讯自身创造演化，对腾讯来说非常重要至关重要极其重要。
一个企业首先要看清自身靠什么来赚钱：微软先以“操作系统”统一天下，以开放、兼容的王者之气，将操作系统廉价提供给PC制造商；然后将市场优势转化为技术优势，先后夺取办公软件和浏览器的垄断地位，最终获得PC时代的“网络效应”。
而苹果独立也封闭，坚持软硬件一起卖，系统兼容差；麦金塔电脑虽然在图形交互操作系统先拔头筹，但在PC刚刚起步的时代，缺乏能与之高效配合的供应链，又没有强大的同盟者，所以只能“徒有其表”。
时运造就企业，不同时期要有不同的定位和策略。
每个企业的兴衰，除了谦逊或骄傲的内在原因，也必然与外界生态紧密相关。
