巅峰上的微软，依然面临抉择｜2018大复盘

萨蒂亚·纳德拉，图片来源@视觉中国

2018年末，一场盘桓在美股五大科技巨头FAANG（Facebook、Apple、Amazon、Netfilx、Google）与微软之间的市值争夺大战，将大众目光重新聚焦在老牌科技公司微软的身上。

区别于移动互联时代之前传统意义上的“科技”，以Facebook为首的新一代科技公司并不拘泥于软硬件概念，他们更像是在移动互联时代下，由人们的生活需求所衍生出的科技应用产品。因此，知名对冲基金管理人吉姆Jim Cramer在2013年提出了FAANG的概念，并认为这五大公司象征着移动互联的未来。

如果说，微软加速了个人电脑的普及程度，苹果加速了智能手机的普及程度，那么Facebook、Amazon和Netflix等等的出现，是极大程度上丰富了网络时代下人们的生活，他们所提供的“价值”更趋向于改变服务的形式，而非改变某种介质。这一原因也导致，我们很难去界定这些新的科技巨头，到底是“什么”。例如成立于2004年的社交媒体巨头Facebook，关于它究竟是媒体公司还是科技公司，至今都存在巨大争议。

但概念上的争论不妨碍华尔街对FAANG的追捧和热炒。近些年来，这五大科技巨头一直被认为是美股的主要推动力，甚至在去年七月创下最高股价。

不过，以Facebook为首，互联网科技公司对于用户数据的无界限索取，也引发了公众对信息安全的认识。当享受够互联网带来的新奇与便利后，我们越发开始畏惧潜藏在大数据流背后的危机。

2018年下半年开始，Facebook公司率先跌入泥淖，随后，苹果公司因销量不佳被长期看空，种种因素下，FAANG承受重压，市值表现反倒被微软超越。

截止12月27日，据雅虎财经的跟踪数据，微软市值为7520亿美元，比苹果多出320亿，力压FAANG，成为美国最值钱的上市公司。

经此一役，不少业内人士感慨，微软“回来了”。当然，以市值论英雄的看法略显浅薄，但在FAANG与微软的市值较量中，我们已经能够窥视到云计算时代王者的影子。

2018年在微软身上所发生的种种转变，已经可以代表一种趋势——科技公司的服务形式正在发生趋势性的变化。随着细分赛道的逐渐成熟，巨头公司“工具人属性”将越来越明显。

谁能连接“云+企业+消费者”之间的关系，做好服务，谁才能在下一个科技时代存活。

这也是为什么，在FAANG受挫之后，市场又开始鼓吹MAGA概念（微软、苹果、谷歌和亚马逊），将FAANG中的流媒体巨头奈飞及社交巨头Facebook排除在外。相信投资者们已经看出，以MAGA为首的四家科级公司，代表了向着基础设施业务的方向，业务更加稳健，也代表了科技公司向着平台型进发的前进方向。

就在上文所提到的、FAANG备受追捧的同期，微软也曾因错失移动先机而饱受诟病。但这两年，我们越发看到，在商业模式层面，微软已经扭转了传统的授权licence商业模式，而向着软件订阅的方向前进，并开始引领这一潮流。

而蕴藏在微软企业文化中的优势，又能够在这种商业模式下很好的发挥出来，为其客户提供安全可靠的“云到端”解决方案。

作为“工具人”，最重要的品德就是谦逊和踏实。纳德拉不断强调公司文化，最令人津津乐道的一件事是，2014 年 2 月，纳德拉成为微软首席执行官，他的第一个行动就是要求公司的高层们，阅读 Marshall B. Rosenberg 所写的 Nonviolent Communication : A Language of Life（《非暴力沟通》）——关于情感与合作的书籍。并以公司文化这一软实力逐渐化解了微软的内斗危机。

“以人为本”的企业内核，在纳德拉任期内被提到了非常重要的地位。以微软眼下正在主攻的汽车工业为例，微软正试图以一个技术提供者的身份，友好而又务实地融入汽车原有生态中，而不是以“颠覆”或者“改造”的强硬态度，去改变这些已经传承多年的工业生态圈。有技术而又有态度，这是打动更多工业级客户的关键。

正如微软全球汽车行业总经理Sanjay Ravi所言：“微软的角色，就是作为车厂的技术合作伙伴，我们的商业模式就是为他们提供一系列的数字工具、数字平台，加速他们的转型。数据即将成为新的货币通货，对于微软来说，也一直清楚数据对行业的重要性。我们将不会拥有你们的数据，数据是属于你，属于你的客户。”

1980年，创始人比尔盖茨为微软提出一个明确的使命——让每个家庭的桌上都有一台电脑，在此后的30年间，PC——Personal Computer一直是微软的关键词。后一任CEO史蒂夫·鲍尔默的任期中，微软也没有动摇过以PC为主的业务路线。

但随着移动互联时代的到来，没有从根本做出改动的微软开始走下坡路，而史蒂夫·鲍尔默本人也备受争议。作为“微软最棒的销售员”，史蒂夫·鲍尔默被认为是很好的“保住了”微软的产业，但难以令微软这个笨重的大象再上一层。

2014年，萨蒂亚·纳德拉从前任手中接过微软，便定下了云计算和移动业务将成为微软的下一个战略目标，打定主意不在走PC的老路。并不是说，微软就完全放弃了PC，正是在PC的强大基础下，纳德拉确认了“云+端”的基本方向，成功开创了新局面。

笔者认为，纳德拉与鲍尔默之间的区别，就是在时代的岔路上，究竟是选择消费级市场还是企业级市场上。

这一点，从这两任领导人为微软的定位就能看出。

作为销售人员的鲍尔默为微软制订的转型目标是一个“设备与服务公司”，也是在这一定位下，微软开始更多的“迎合”消费者们对科技公司的需求。

而纳德拉为微软的定调则是“工具制造者和平台提供商”，是通过技术来帮助客户提升他们客户的使用感受，更加重视企业级客户，以及透过企业级客户去连接消费者。“你必须通过每年变换技术范式（technology paradigm）来展现自我，因为技术是不断变化的”。2017年，微软业绩开始逐渐攀升，10月20日，微软市值再次超过了6000亿美元，而微软上一次突破6000亿美元市值，还是在2000年。

当然，纳德拉在前进的道路上也走过了一些所谓的“弯路”，比如说，瞄准自己并不擅长的领域：手机。就在2017年，纳德拉还信誓旦旦地表示，微软一定会带来革命性的手机，但2018年，微软也抛弃了在手机上的种种努力。

此外，我们往往忽略了史蒂夫·鲍尔默在潜移默化中为微软的转型做出的铺垫。做出重要决定作为首席执行官，把微软带入了新的拐点——云计算和开源。

2015年：“赋能地球上的每个人和每家组织，帮助他们取得更多成就。”

2016年：“我们的战略愿景是竞争和成长为移动第一和云第一的平台和生产力企业。”

2017年：“我们的战略愿景是向云端注入人工智能，来构建一流的平台和产品服务。”

2018年，微软正在实践“AI优先”这一战略，通过收购、研发等多条路径扩充AI板块实力。

上面正是微软每年的“愿景”。随着数字化时代的到来，毫无疑问，今明两年，企业级服务将迎来新一波浪潮。而在这样的时代激流下，微软正在加大力度全面拥抱“云+AI”。

此外，微软也在不断地拥抱开放，从原有的封闭状态中走出。十多年前，微软和开源社区还势同水火；今天的微软已然成为对开源服务支持拥抱力度最大的商业公司之一。

2018年，微软发生了近几年最大的一笔并购案——收购GitHub。2018年6月4日，微软发布公告称，将以75亿美元的微软股票收购GitHub，微软公司副总裁Nat Friedman将出任GitHub首席执行官。

这一举措不但意味着微软正向开源社群示好，同时也要推动新一代 Windows on Arm 应用生态的开发。（详见钛媒体前文：你可能不知道，75亿刀收购案背后的微软，曾是开源文化的“死敌”）

除了GitHub之外，笔者注意到，2018年微软的收购动作集中在AI和游戏领域。Azure已经趋于成熟，多在扩展合作伙伴和达成订单。

自从纳德拉接手以来，微软已经收购了几家AI创业公司，如Maluuba和Swiftkey，并建立了一个正式的AI研究小组。年度报告表示，该研究小组专注于AI开发和其他前瞻性研究和开发工作，涵盖基础设施、服务、应用和搜索。且AI对于微软的分量正在加重。在2017年的财务申报中，微软刚将人工智能（AI）命名为首要任务之一。2018年，微软正在实践“AI优先”这一战略，通过收购、研发等多条路径扩充AI板块实力。

观察其收购路径，2017年，微软主要侧重的收购对象在于云计算领域的初创公司，而在2018年，收购对象则变更为AI初创公司，这些AI初创公司业务集中在语言识别、企业级应用。

微软2017年、2018年收购的人工智能初创公司（不完全统计）

微软全球执行副总裁沈向洋曾表示，人工智能能够强化人的本能——赋予每个人对应各种挑战（包括各种最难战胜的挑战）的“超能力”。在2018世界人工智能大会，微软全球资深副总裁洪小文针对微软在 AI 领域的发展优势回复钛媒体：“B（大数据）+C（云计算）”是微软AI的最强优势。微软的核心战略很简单，就是赋能、帮助客户公司成长，让客户有“AI+”，把 AI 融入到客户公司的产品。

而与激进相对的，微软也正在有策略的“勇退”。我们看到这艘巨擘正在不断做减法，修正航道。

眼下微软正在做的一件事是，承认手机上的失利。

在移动端拿到一席之地，一直是微软心中的“执念”，直至2017年5月，微软CEO纳德拉曾对媒体公开表示，微软会制造更多手机，并且和今天的设备都不一样。

微软造手机的念头一向不被市场所看好，但也没有明显的放弃迹象。直至近日，微软一则声明引发了市场的讨论——微软宣布将于2019年12月10日终止Windows 10 Mobile更新和支持，同时建议Windows 10 Mobile用户迁移到Android或iOS设备。今年12月结束支持后，设备设置和应用备份仍有3个月缓冲期（延长至2020年3月10日），一些服务如照片上传有12个月缓冲期。这一声明意味着，微软大概率已经放弃了对移动手机的种种坚持，很多硬件博主暗搓搓期待的Surface Phone也没有了。

此外，随着手机业务的暂停，移动支付应用也被停止，1月22日，微软（MSFT.O）更新了微软钱包页面，称该应用程序将于2019年2月28日退役。

据外媒介绍，微软的这一支付服务并没有真正的普及，支持的手机包括微软Lumia 650、950和950XL。银行支持列表中的“coming soon”到现在还没变过。该服务集成Edge浏览器上，但也没有为它带来大规模的普及。

除手机业务之外，相信另一个令微软“头疼”的业务则是游戏。

“订阅模式”能搞得定商业和消费者的微软，但能否搞定游戏玩家们？特别是面对强大的竞争对手索尼，微软的游戏销量依旧差了不止一截。

而微软仍对游戏板块抱有相当大的希望。

2018年，微软不但花重金连续收购数家游戏公司，包括游戏引擎公司PlayFab、4家老牌游戏工作室Undead Labs、Playground Games、Ninja Theory 和Compulsion Games，随后又收购黑曜石工作室以及inXile Entertainment，也先后推出了内容服务、跨平台策略、低价包月策略等等。

近日，在接受外媒记者采访时，纳德拉也表示Xbox将成为游戏界的Netflix：“我们和其他人一样都有机会打造一个订阅服务。我们有着一个非常丰富的游戏库，包括第三方和我们自己的游戏。我们的游戏结构更有竞争性，包含了主机和PC游戏平台。因此订阅服务将比主机行业更为庞大。”

但很显然，直至2019年，微软Xbox还是没有找对留住玩家的套路。就在1月22日，微软的Xbox Insider官方社交网络账号发布推文表示：“希望获得建言，如何让Windows端的游戏体验更好。如果想要获取更多如何帮助提升体验的信息，请参阅Gaming on Windows 10 Idea Drive。”

甚至有网友留言建议微软买下steam。图片来源@太平洋电脑网

回看纳德拉领导下微软近年来的转变，发生了这些变与未变：

就在2018年最后一个月，纳德拉顺利当选Comparably网站评选出的全美最佳CEO，这是对他过去所做的选择的最大肯定。

而在2019年，微软依旧面临着更多的抉择。（本文首发钛媒体，作者/赵宇航）