调研 | 李喆
撰写 | 李喆
近年，北美市场出现了5000家提供营销技术（MarTech）的厂商，这股风潮迅速传递到国内市场，出现了一系列潜力标杆公司，致趣百川就是其中之一。
与其他创业公司不同，致趣百川SCRM营销自动化是由国内领先的数字营销公司时趣互动孵化，2016年9月开始独立运作，在服务客群上与时趣互动有着较大差异，主要面向B2B厂商和高客单价的B2C厂商。
因为脱胎于时趣互动，致趣百川最初以社交营销作为切入点，重点关注分享这个环节，通过跟踪用户行为以及配置适合的激励提升，提升营销效率。
致趣百川CEO何润认为，国内企业客户不会像国外厂商那样选择很多种营销工具，更加需要一站式营销平台，能够覆盖营销的每一个环节。同时，这样做有助于形成营销闭环，可以根据反馈不断调整模型，提升整个营销工具的效率。
因此，致趣百川对产品进行升级，建立起围绕内容、获客、线索孵化、销售跟进四部分在内的平台级产品。
通过这样一套流程，以手机号/OPENID/邮箱等为标识，将通过关键词、微信公众号、直播等线上方式与会议、门店、一物一码等线下方式获取的客户进行去重归一，跟踪用户的完整行为，并对这一系列行为打分，评估线索是否成熟，进而推给销售人员。
致趣百川目前重点服务IT软件、医药化工等B2B客户，金融、教育、汽车等B2C客户，微软、SAP、莱茵科技等大型企业都已成为致趣百川的客户。
近期，爱分析对致趣百川CEO何润进行访谈，他对致趣百川的业务模式、目标客群、公司战略，以及整个数字营销未来趋势、市场空间的判断，做出系统的阐述，现将部分内容分享。
业务与战略
爱分析：营销包含的内容非常多，要提供标准化产品，最开始是将哪些部分标准化的？
何润：最早我们是基于微信的MP做了很多封装接口的工作，我们做了很多标签、分组的体系，定制了不少会员积分体系的项目。
1.0的时候，我们将SCRM里分享这个点放大，因为它是社交的一个属性，尤其在微信上。整个分享的数据跟踪都是比较完善，所以我们就把分享带来各种各样行为，就这个事情比较体系化的做。
举个例子，因为大中型企业它自己都有些资源，员工、渠道、合作伙伴，甚至它的客户都可以被激励起来，在社交平台上给企业带来更多的流量。当然，前提是有好的内容，把内容转发出去，这条线都可以监测出来。
其实，1.0我们将SCRM缩小到一个点，但是为什么这些用户会去转发，其实背后是因为有内容，我们有内容的标准工具。然后，我们会基于用户带来的效果给他们激励，激励可以红包、积分。有些企业甚至是会拿着这个积分去给他们销售发提成。
爱分析：分享这个点，会有哪些核心工具？
何润：首先是整个的数据监测，其次，我们把角色分成两个，员工和客户，两者的分享会不太一样，因此要做分享角色的管理。再次，基于效果我们会有一个激励体系，传播的效果跟激励挂钩的配置。最后是激励的兑现，就是激励积分可以用来换哪些商品。
爱分析：产品到2.0阶段主要是在哪些方面的增强？
何润：2.0阶段，我们其实就逐渐的瞄准了一类客户，或者说是两类客户。一类是B2B客户，像微软、SAP、莱茵科技等；另一类是B 2大C，客单价比较高，像金融、汽车、教育、房地产等。
这两类客户共同点就是它们的流量很贵，获客成本高。另一个很重要特征就是它们的客户的购买决策流程很长，光从某一处的广告其实很难影响最终的效果。
所以从1.0到2.0很重要的一个变化，基本上从社交一个点，变成了全渠道，拓展到好多的渠道，包括线上、线下。
因为我们在1.0的时候客户的很多KPI其实就是PV、UV、粉丝数，但我们认为这个离客户商业结果还是有些远。所以，2.0其实更关心销售线索，已经不止是粉丝、PV、UV，而是注册数，以及市场认为成熟的线索。
爱分析：这样一来会增加很多工具，2.0产品主要包含哪些产品？
何润：我们把2.0分成四部分，我们喜欢比喻为致趣百川的鱼池养鱼论。
第一，鱼饵制作，我们把内容抽象出来。1.0主要都是自己的平台做内容，2.0接了一些外部的平台，一方面我们的客户可以降低使用门槛，另外一方面我们成为友商的渠道。
第二，放鱼竿/撒网，是获客环节，怎么去产生需求。1.0主要是通过社交产生需求，也就是全员营销、一物一码、线下门店对接等，2.0加上了线下会议和线上直播的全流程管理，这是很多B2B公司的需求，对他们来说，办会是刚需。
还有就是移动CMS，因为我们的客户多数是B2B和B2大C，所以它们基本上都会有内容，这个内容的形式会比较多样化，已经不局限于H5、图文，包括之前提到的会议和直播，还有一些以PPT形式存在，包括演讲稿、白皮书等。所以，我们的第三个场景就会把内容分类、打好标签，放到移动端。
其他的场景是更像国外营销自动化公司，做好一个landing page（登陆页）投到各个渠道上，直接把表格数据集成进来，比如官网、社交广告投放、EDM等这些我们都支持。
经历这两个环节，企业会获取很多销售线索。但对于B端客户和大C客户来说，不会这么快下单，还会到官网、微信、线下活动等了解。因此，我们会以手机号为唯一标准，把同一个客户在不同渠道的行为整合到一起。
第三，捕鱼/收网，目前是基于全渠道行为去打分，我们去评估这个线索是否成熟。对这个线索进行一个打分，然后打完分数之后呢就是我们可以去评估这个线索，如果足够成熟，我们可以把数据导到他们的CRM系统。如果客户没有CRM，我们自己会提供一个轻量型CRM，总之要看到销售线索最终流转的结果，形成闭环。
第四，饲养/育苗，是最后一个环节，对于线索成熟度没有那么高的潜在客户，我们会让它进入到第四个环节，叫线索孵化。
爱分析：数据采集目前主要是通过哪些方式？
何润：我们认为数据分两类，一类是以前很多基于cookie和IP的数据，这是之前DMP比较关注的地方。我们的目标客户，不会像快销品这样基于IP、cookie数据进行投放。
另一类是第一方数据，我们的客户其实会更多地使用很多第一方、以ID为组件的数据，不止是线上那些数据，会有很多线下数据。客户更加关心带唯一标识的数据，这种数据特别有价值。
爱分析：给客户打分目前主要是行为数据，会考虑增加其他数据？
何润：现在是个动态数据，每天更新一次。未来会加入一些静态数据。
爱分析：下一步是如何考虑的？
何润：我们自己大概扫了一下B2B和B2大C在国外的发展路径，分成这几个阶段。
1.0是以Salesforce为代表，做SFA，把pipeline管理起来。2.0就是pipeline之前的事情，我们用一个词总结叫pre-pipeline，代表公司有Oracle的Eloqua、Marketo、Hubspot，提供营销自动化工具，然后整合周围的工具。
3.0其实是以Demandbase为代表，1.0和2.0形成闭环了，因此可以做一些预测的事情，2.0是自动化，而3.0则是智能化。2.0还是需要人来做修正，但3.0则通过数据来自动训练这个模型。
爱分析：会考虑做SEM或者帮客户做一些广告投放？
何润：我们现在会去接广告投放的入口，·但是我们还没有去看到底哪些关键词进来，转化率更高，表格数据已经接进来，未来我们会帮客户管理关键词。
对于代投放这个事情，还是会比较谨慎，可能相当长一段时间不会去替我们客户去做这个事情，那我们会通过工具去帮助他们做。
爱分析：这个工具是指？类似DMP？
何润：在第二个和第三个环节之间，其实我们就有一个第一方DMP，不同渠道的数据都留存下来。以前的DSP更多是外部的数据，但第三方数据到底靠不靠谱，代投放公司其实不确定。
对我们服务的这些品牌而言，我们首先把它花出去的钱管起来，然后我们再去接一些外部的数据，一起指导投放。
运营与财务
爱分析：这些工具是给甲方直接用还是会给到4A公司？
何润：目前服务的大部分客户是直接甲方，也有少量4A公司的客户。未来将给很多4A公司使用，因为本身我们自己不做服务，就是提供工具。我们是希望能够有更多合作伙伴加入进来，一起使用这套工具。
爱分析：目前具体服务形式是卖License？
何润：按年收费，现在按数据量收费，也就是管理多少个线索去收费，线索定义就是手机号或邮箱等。可以拆开不同功能去购买，我们建议打包一个整体价格收费。
爱分析：现在更多是SaaS方式还是本地部署？
何润：更多的是SaaS模式，部分客户需要本地部署，我们也支持。
爱分析：现在具体会涉及到哪些行业？
何润：B2B我们肯定是一个特别强有力的竞争者，全球三大软件公司，两个是我们的客户。B2大C我们重点在做教育和金融。
B2B只要不是纯线上的都会是我们的客户，软件IT类，医药化工等传统行业。
爱分析：总共服务多少家客户？
何润：130多家大中型客户。
爱分析：这里面指的大C一般客单价在多少？
何润：单次购买的客单价上万。
爱分析：这两类客户在服务过程中存在哪些差异？
何润：B2大C一方面它需要以线索来去管理，另外一方面，用户身上稍微有一些小C的影子，需要做一些忠诚度管理、会员积分体系。但B2B这个领域就不存在这种积分体系管理。核心是看最终买单的客户，到底会受哪些因素影响。
爱分析：致趣百川现在团队规模是？
何润：我们现在有四十人左右。有将近一半是产品研发，剩下的话，有四五个市场，直销有个五六个人，剩下就是客户成功。
爱分析：客户成功主要包含哪些内容？主要是售后？
何润：其实我们认为做SaaS的话，客户成功最重要。客户成功本身也有三个层次，客服是第一个层次，第二是让客户具备使用的条件，第三是让客户用出效果来。客户成功最终目标是续约以及客户出来帮你背书。
行业与市场
爱分析：从1.0到3.0主要难点是在对客户场景的理解？技术、产品本身是否存在门槛？
何润：我觉得理解客户场景是比较难的，因为客户本身也分好多类，头部、大型、中型、小微等。小微客户是比较难用起来的，中型客户可能不会有那么多数据，要做一些咨询业务帮他落地。
另一方面，我认为这个产品本身是有门槛的，不用说3.0的技术上的一些问题，2.0本身难处，我大概总结了有三点。
第一是一站式服务，因为营销太复杂，国外有5000家公司，平均一个企业的市场部会用91个工具。但在国内不要指望客户能在这么多供应商来回切换，所以一站式要把外部集成的复杂度整合到工具里，越来越会变成PaaS。
第二个门槛是我们服务的客户不是小微企业，中大型企业会提出很多需求，怎么把这些需求能够标准化，这是个门槛。
第三个是稳定性，做软件稳定性一直很重要。
爱分析：营销SaaS最近这段时间兴起的原因是什么？
何润：最核心的问题还是流量红利的问题。B2B和B2大C的特点就在于，以前做生意投百度就可以赚很多钱，根本就不需要精耕细作。但从16年客户会发现，原来投放方式转化率越来越低。
当然这只是例子，光靠投广告已经不行了，投广告本身是个很简单的事情。越往上就需要关心工具、关心内容、营销机制，要从这些方面下功夫。
还有，从我们这一侧，其实市场IT化是整个企业IT化最难的部分，市场人离IT最远的，让市场这些人懂IT非常难，近几年市场IT化越来越高，开始去做内容，而不只是硬广，会使用一些工具。
爱分析：致趣百川主要切的是客户营销预算，一个企业客户的营销预算会包括哪些部分？
何润：其实就是六个字：内容、媒介、机制。机制分为工具和套路，如果只是个工具，我们切的是这部分预算，但我们的工具在卖给客户时，本来就会随同卖出这个工具在这个行业的最佳获客及转化的套路，帮助客户尽可能降低内容生产的成本，更好的管理全媒介渠道的获客及营销ROI监控。
这也是为何我们的Agency合作伙伴愿意跟我们合作的原因，因为买了我们的一套工具，他们可以基于此提供给客户一整套数字营销全案。
爱分析：趋势上看，未来哪部分会增长比较快？
何润：还是要分行业，整体来说，Adtech在投放方面的预算会逐步碰到瓶颈，整个预算分配会从Adtech向Martech转移。
从这三部分来看，我觉得媒介肯定会碰到瓶颈，内容和机制上占比会更多。背后原因是这个预算越来越会以效果为导向。
爱分析：去除人力成本，客户在营销侧预算会占到整个销售额的比例大概是多少？
何润：10-20%之间算是行业极优秀水平，但不少客户目前遭遇的营销瓶颈使得这个成本已经上涨到了快50%，这也是为何获客转化越来被重视的原因。
