谷歌和微软的Q2财报里，都玩了什么小花样？

来源 | 一个胖子的世界（ID：we_the_people）

文 | Ben Thompson

Google的Q2财报

根据彭博社报道：“由于Q2的财报让一个令人担忧的隐患重新浮出水面，Google的股价出现了下挫，因为随着公司把更多的钱花在了扩张Google增长最快的广告业务上面，公司的成本在日益上涨。在减去支付给合作伙伴的款项以外，公司报告的销售收入为209.2亿美元，这与分析师们的一致预测倒是吻合的，但低于那些更加看好的人的预期，估算的范围在205.5亿美元到216.1亿美元之间。”

“并且因为欧盟裁决的创纪录的反垄断罚款，其利润也受到了影响。最近一个时期主要的Google部门创造了226.7亿美元的收入，但其中有22%是作为流量获取成本（也就是TAC）支付给合作伙伴的。而在一年前，TAC在Google收入中的占比为21%。”

不过这些消息对股价的影响来说，不算什么新闻了，我聚焦于TAC这个因素已经有一段时间了，在今年1月时我写过：“TAC，尤其是那些有关Google自身相关产品部分的TAC是非常有趣的，这不仅是因为它们是降低利润的一个因素，还因为它们是Google移动搜索收入增长情况的最好指征之一（因为Google没有把这一块单分出来）。顺便提醒一下，作为Google成为iOS默认搜索引擎协议的一部分，据说2014年Google 给苹果的收入分成是10亿美元，有人认为Google跟别的Android OEM们也签署有收入分成协议。”

当时我做了一张图来跟踪Google自身产品的广告收入以及这些产品的TAC，目前包含了这个季报结果的版本是这样的：

关于增长率的比较也很有趣：

追溯回2013年之前的情况会很困难，因为那个时候基于浏览器的流量获取支出在TAC中的占比甚至更高（就像我在2014年末时把Google付给Mozilla的钱去掉一样）。排除这一因素之后，TAC的增长的确似乎有着两次明显的跳跃：2015年中期以及2016年中期。那些日子应该似曾相识：2015年中的时候Google在移动搜索的结果里增加了第三个广告位，而在2016年中的时，又增加了第四个广告位。（注：就是显示在自然搜索结果前的广告位，之前在很长的时间里谷歌的移动端顶部只有2个广告位，一直持续到2015年。）

观看相同效应的另一种方式，是看看点击Google相关产品点击量的增长率：

再次的，你可以看到2015年中和2016年中出现了跃升。即便如此，去年到今年上半年的的加速幅度甚至还要大。尚不清楚究竟是什么造成了这种变化：我最好的猜测是Google推出的第四栏广告位的节奏要比推出第三栏的慢，因而将大量相关增长（收入、点击以及TAC）压到了过去几个季度。不过再次地，这只是我的猜测，我也不敢确定这就能够完全解释上一季度Google相关产品出现的巨大的61%的点击量增长。

不管怎样，就像我上个季度承认的，从特定角度来说这些都不重要：在移动搜索结果中纳入第三栏和第四栏广告尽快可能会令人不快，但却是行之有效的付费收入模式。当然到了一定时候，Google会无法再增加更多的广告，但毫无疑问的是这家公司还在继续挤压出最后一分潜力，而这才是真正重要的事。

因为Google云的增长？

Recode有一篇文章的标题是《Google的增长率还有21%——而且云业务的增长速度更快》

令人印象深刻，对吧？问题是我们不知道这种说法究竟对不对？标题如果起得好点的话应该是“《Google的增长率还有21%——且Google报告说包括Google Play Store、硬件（含Pixel、Google Home、Google Wi-fi）、Google Cloud（含Google Cloud Platform和Google Suite）以及各种各样的其他产品和服务的增长率比这还要高》”。好吧，这样说当然并没有传递清楚人家的意思。

真相是我们几乎不可能了解清楚Google的云服务增长水平究竟怎样，说Google Play依然统治着“其他收入”（Other Revenue）单元大概是安全的。作为参考，以下是Google的“其他收入”单元相对于苹果的“服务”（Service）单元：

诚然，苹果的服务收入这块的透明度也不高——其中包括了App Store、iTunes、Apple Music、iCloud存储等——但我们知道App Store还在占据统治地位。因此我看到Google的“其他收入”部分走势跟苹果的服务部分走势如此类似，的确令人震惊，这说明了Play Store也应该是一大驱动力。

话虽如此，但两者之间并非完美匹配，Google的“其他收入”的增长率到令人惊讶：

再次的，我们真的不知道是什么推动了这样增长。Google去年的确发布了Pixel手机、Google Home以及Google Wifi，这些对收入增长肯定会有贡献；与此同时，Google自2015年底以来一直都在专注于Google Cloud Platform上面，这也肯定产生了一定的效果。

最后，我能做的只有重复我每季度的请求：Google，请你多提供一点信息吧。这项长时间以来的请愿曾经被用到移动业务（TAC勉强算是个代理指标，但有确切数字会更好！）和YouTube业务上，对于这两项的情况，我们到先在基本一无所知。他们只告诉我们说，这两块都在快速增长，虽然情况确实如此。

现在同样的故事又在Google Cloud上演：我们要相信这是未来，它是在增长的，尽管我也倾向于相信这是对的，但为什么不明确让大家看到呢？

微软的Q2财报

来自《华尔街日报》报道：“作为云计算的强劲霸主，微软继续着它的复兴之路，在面向企业客户销售基于Web的服务中，微软取得了超出预期的强劲收益。作为软件巨头的微软，一直在致力于全年扩张这类面向企业客户销售基于web服务的业务，如今，其已经进一步巩固了按需计算处理和存储时长第二大供应商的地位，仅次于市场的领导者Amazon。在第四季度，微软的Azure云计算业务和广泛使用的办公软件的在线版—Office 365都实现了增长。”

这家总部位于雷蒙德的公司本周二称其包括Azure在内的Intelligent Cloud板块收入增长了11%，达到了74亿美元。在办公和业务流程领域（含Office系列），收入攀升了21%达84亿美元。微软并未披露Azure和Office 365的具体收入数字，但称Azure收入增长了97%，而Office 365的收入也增长了43%。

不要搞错，Google可不是唯一一个把新老业务都拽在一起的大公司，这使得它既能交出大的收入数字（整个公司的），也能展示出大的增长率（新兴业务），即便这两者未必是关联的。微软正是因为这么做而受到指责：Azure和Office 365增长确实值得庆贺，但收入数字里其实还包括了真正的收入发动引擎——本地服务器和传统软件授权。

所以这就是为什么偶尔退回来看看收入和盈利情况，总是很有用的原因，但是在微软这个情况下，这个故事就没那么愉快了：尽管公司从云增长得到了一片喝彩声，但事实上2016财年（微软的财年是6月份结束的，所以2016财年是从2015年7月到2016年6月）是该公司有史以来出现收入下降的第二个年份，而且不像2009年，他们没法把锅甩到大衰退身上。

如你所见，该公司很大程度上已经走上了正轨：它不仅有着增长的故事可说，现在也出现了增长的真正成果。

CEO Satya Nadella在营收会上煞费苦心地指出，这并非一夜之功：“要我补充一点的话，我会说一切都不是一个季度内冒出来的。无论是产品，还是采取的从IaaS到PaaS到SaaS的路线，甚至包括我们的SaaS产品的多样化，以及我们如何考虑推向市场的策略，我们都一直为此努力了很长一段时间。所有这些都经过了数年的艰苦努力，而且显然现在的势头是全面开花，我认为这就是你们所看到的，我们对本季度的执行和表现也感到兴奋，我认为这将成为我们将来要做的事情的好兆头，但关键是我们要认识到这关乎对一个巨大机会的长期投入，要确保你的执行围绕着这个机会确实进行了努力。”

微软依然会面临许多批评，尤其是它对现有客户群的依赖，对新公司的吸引力有限，这一点我已经唠叨了很久。CFO Amy Hood在会上回答了一个有关Microsoft 365（公司新的包括了Office 365、Windows 10以及Enterprise Mobility & Security套件的完整解决方案）的问题时也承认了这一点。

不过，有时候对一项完成得好的工作表示祝贺是合适的，今年7月似乎就是值得表扬的一个月。在写完《为什么微软的重组是个糟糕想法》以及《职能型组织的恐怖谷》之后，我写了一篇叫做《服务不是设备》的文章，恳求微软要专注到云端：

“还有一个水平层——服务，这一块才是微软应该集中精力的地方。尤其是Office和服务器：

文档仍然必不可少，且在硅谷以外的地方无处不在；独立的Office部门应该在每一个有意义的平台上提供定制化的体验。Office 365是一个很好的开端，如果有一个iPad版的话甚至会更好。

有很多的app只不过是基于web服务的前端，一个独立的服务器部门应该提供一流的接口和工具给每一个有意义的平台的app开发者。

至于Windows，让它专注于巩固微软在企业端的位置（这一方面跟iPad的竞争是最迫切的），家庭PC和游戏则是一个很好的增长点。还要接受一个事实，那就是Windows能保持在消费者市场的重要性，是因为没人会因为买了IBM而被炒鱿鱼。“

回想起来，尽管这些结论回看起来似乎很明显，但事实上，在那个时候也应该很明显才对。然而，微软又用了4年的时间（iPhone推出后整整10年后），才认识到优先次序的转移，并执行下去，这是集体迷惑导致的成功组织失去理智的确切证明。不过如果从这个角度来看，用4年的时间来就实现转变（Nadella的任期只不过才有3年半），实际上算是快得令人不可思议。

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