小米这个名字是否是小米品牌高端化的障碍?

发布时间:2020-03-16    浏览数:
今天在知乎上看到这样一个问题

小米这个名字是否是小米高端化的障碍?


小米这个名字是否是小米品牌高端化的障碍?(1)


结果看了看下面的回答都是啥乱七八糟的东西,有卖手机的,有为了黑而黑的

既然看到这个话题,那我这次就分享下自己的分析,不瞎无脑吹,我们客观地按照大卫·艾克提出的“品牌价值”的概念分析:这就是我说的群体认知部分,在分析这部分之前,我们先来反向思考下如何定义品牌名字的“高端”?

事实上,这其实是国人对于品牌名称的长期认知,也就是一定要高端大气上档次。

具体解释就是要有内涵,有寓意,有一定群体认知。

首先看看内涵

实际上内涵是可以“后期”解释的,没有人会在创业初期的时候就把内涵整出一套套逻辑,因为那个时候商业模式都没探索出来,所有的东西都是积累到一定阶段才会初步凸显成型的。

只有公司慢慢变大了,需要企业文化来增强管理的时候,品牌的内涵就需要一个解释了

既然名字已经出来了,那就要针对其做出一整套完整的内涵解释

例如小米现在有简单的例子

国内的有小米加步枪,有着艰苦奋斗的内涵 英里“MI”是“Mobile Internet”的缩写,可以凸显出小米是一家互联网公司。其实小米的名字对小米目前的成功起的作用也很大,因为小米这简单两个字的名字乍听起来也特别亲切,容易记住,读起来朗朗上口,logo设计简约易识别

百度,李彦宏后来讲述的时候说过,辛弃疾的《青玉案》诗句:“众里寻他千百度”。是吧,中华传统文化该有的啥都有了,象征着百度对中文信息检索技术的执著追求。


寓意呢?

寓意是人赋予的,而起名字的时候多多少少都是有寓意的,也就是说寓意和最初的起源有很大关系

小米,雷总后来说是当初喝小米粥的时候起的名字,现在很多人还代称雷总为 米粥雷。

苹果的logo是被咬了一口的苹果,它背后的寓意有两种说法。一种说法是苹果被它的计算机之父阿兰图灵咬了一口。所以就有了一个被咬一口苹果的logo,另一种说法就是苹果公司一直在追求不完整的美,所以缺了一口的苹果,更像是一种,更像是代表着苹果一直在追求极致的路上。

华为最早的logo是由15片红色的花瓣所组成的,但是后来改成了8片,而对于8片的说法也是大不相同,有人说是因为华为之前的创作团队有15人,后来走了7个人,所以就剩下8个,因此就把花瓣从15片改成了8片。

太多了


群体认识

这就有意思了。因为这是一个特别复杂的社会群体认知系统

比如华为,中华有为,中兴,中华兴盛,还有各种什么万科,恒大。。

参考下2019年中国最具价值品牌100,大部分的名字都有着强烈的群体认知,因为他们的高层自己身上就带着这种颇具年代感的认知思维,大多有豪迈久远之风

小米这个名字是否是小米品牌高端化的障碍?(2)

在数码界,这些群体认知并不是太年代化,小米,努比亚,魅族,荣耀这些品牌都是紧贴近年轻人群体而创立的,自然需要接地气一些,而这和高端究竟有没有关系呢?

你要说没有那就是耍流氓,但真的有吗,也不见得是强关联,大家可以举出很多反例

根据大卫·艾克提出的“品牌价值”的概念:一个成功的品牌,首先应该具备比较高的知名度,然后是受众对该品牌的内涵、个性等等有较充分的了解,并且这种了解带来的情感共鸣是积极的、正面的,最后,在使用了产品、认可了产品价值后,还会再次重复购买,成为忠诚的消费者。

小米本身耕耘市场多年,知名度绝对是没问题的,但要说内涵,不熟悉的人绝对了解到上面我说的东西,因为消费者只能通过和品牌名去联想他们熟悉的事物

首先联想到小米——谷物——吃的?比较中性

然后联想到——吃的——苹果——比不上,比较负面

所以,小米在这一步上亏了。

同时产品价值上,对于复购率的事情,我不做评论,但是可以从市场整体数据中推敲出来,小米高端手机的销量并不是很理想,不然也不会提出这个问题了。

去年美国专业财经周刊《巴伦周刊》有报道说,花旗集团7月16日公布的报告显示,在中国,华为手机在所有年龄段的人群中都是首选。

报道称,中国50岁以下人群的第二选择是苹果手机;50岁及以上人群的第二选择和第三选择分别是小米和韩国的三星,然后才是苹果。中国的消费者也对OPPO和vivo这两个国内品牌手机有着浓厚兴趣。

我们再看下华为的品牌联想

华为——中华有为——贸易战——民族骄傲(别打我,这就是很多人的真实想法),正面积极

华为——苹果三星——Mate P系列——拍月亮,牛逼,高端,好用,贵

华为——5G——未来趋势——国家扶持——利好,正面,噶韭菜

可以简单分析到,能让普通人联想到这些的,既有营销的成分,也有实力的部分。

那么小米没有自己的好的品牌联想吗?当然有,比如智能家居,米家生态链等等,不过这上下游关系就反了,普通消费者更难去追溯联想

比如XXX IoT设备——智能家居——米家——小米,这种逆向流程一旦达成,目前来看确实认知度是很高的,不过目前市场竞争愈演愈烈,同时智能家居这类概念尚未渗透入绝大部分人,所以小米在这里并不占优势。


所以,谁是原罪?真的名字吗?

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