不像其他手机大厂主打相机画素、效能等,微软推双荧幕手机、强调生产力,要切进市场空缺。
“早上是我的客户,下午是我的对手,晚上则是我的供应商。”这句奇异前总裁威尔许(Jack Welch)的名言,一语道出商场日常──没有永远的敌人和朋友,就算是科技巨头微软也不例外。
10 月 2 日,微软发表一款手机大小的双荧幕“装置”:Surface Duo。
计算机系统王,攻手机却碰壁
虽然微软不愿称呼它为“手机”,但《连线》(Wired)杂志指出,这款装置可以讲电话、可以下载应用程序,显然,它跟大多数人对手机的认知相去不远。
这款双荧幕手机,可收合如手机大小,也可打开如书本,主打可以多工、提高生产力。例如,一边荧幕用视讯软件开会,另一个荧幕可以查资料;或是一边收电子邮件,另一个荧幕写字。外媒《Engadget》评论,这支手机绝对比迄今所有摺叠手机都有趣多了。
大家最讶异的是,微软竟然又重回手机市场了!还跟敌人 Google 合作。这款手机,采用 Google 开发的手机作业系统 Android。
过去,微软在计算机市场绝对领先,其计算机作业系统 Windows 市占逾八成,和随之搭售的 Word、Excel 等生产力工具,成为微软两大营收来源。而微软自家网页浏览器,市占率最高也一度超过九成。
然而,微软在手机领域一直做不起来,反观,Android 在 2017 年超越 Windows,成为使用人数最多的作业系统;同年第一季,手机作业系统市占由 Android 拿下 85%、而微软仅占 0.1%,趋近于 0 的市占率。
当手机作业系统老大换人做,微软也开始担心,Google 会不会复制自己过去成功的战略?藉由掌握作业系统,连生产力软件和云端业务要一起通吃?
2010 年,微软向欧盟控告 Google 垄断市场;2013 年,更斥资超过两千亿元购买诺基亚手机业务。最后还是败下阵。2016 年,微软认赔两千亿卖掉诺基亚,并在 2017 年开始停止支援自家手机作业系统 Windows Phone。
付出这么多代价后,微软执行长纳德拉(Satya Nadella)竟做出了与对手合作的决定。
“作业系统对我们来说已经不再是最重要的一层”,纳德拉接受《连线》采访时说:“对我们来说,最重要的是应用程序的模式和使用体验。”
彭博评论,微软恢复昔日辉煌,并试图改写过去备受打击的手机业务历史。微软股价在发表会后,上涨 3%。
其实,纳德拉采取的就是竞合策略的逻辑。竞合策略,指的是透过和其他企业,甚至是对手合作,来争取企业竞争优势,目的是希望透过合作把产业的饼做大,而不是彼此竞争固定大小的饼。
竞合策略已经清楚说明:“比起单独拥有你的产品,顾客更喜欢同时拥有你的产品跟另一位参与者的产品,那彼此即为互补者。”
汉堡商与薯条商,彼此就是互补者。同理,现在手机使用者明显就是比较爱使用 Google 的 Android 系统,但在 Office 等生产力工具上,微软仍是赢家,双方在这块就是互补者。若微软能借力 Android 超过 25 亿支手机的通路,导引消费者进入使用它的生产力工具和云端服务等,对微软而言,这或许就构成了它与敌人共舞的理由。
然而,这决定并不容易。因为,微软推出 Android 手机,等于是壮大对手声势,更何况,它放弃不做的作业系统,是过去让微软起家的金鸡母事业,最颠峰时期,一年能贡献公司近三成营收。
Google》可巩固龙头地位
至于 Google,它自己就有生产力工具和云端服务,为什么愿意跟微软合作?
根据《竞合策略》一书所述:“企业之间,彼此是创造市场的互补者,瓜分市场的竞争者。”
这次,微软推出的双荧幕手机,之前在市场根本未见,微软若加入阵营,确实有机会让停滞成长的手机市场,再增加成长可能。
外媒《The Verge》就评论,Android 已经是世界上最多人使用的作业系统,这次再有微软助阵,将更加巩固 Google 的地位。
其实,这种既竞争又是合作的关系,在商场上随处可见。一个例子是苹果和三星。虽然两者在手机市场是死对头,但三星仍是苹果的主要零件供应商。
跟敌人合作,并不简单,重点是,思考是否合作的时候,就要知道未来怎么赢。
这是伦敦商学院教授盖瑞.哈默尔(Gary Hamel)的观点。他在《哈佛商业评论》谈竞合理论的一篇文章指出,多数在竞争式合作中获益最大的公司,在结盟时就有清楚的策略目标,也从未忘记新伙伴,未来可能反过来制服他们。
这次,微软有自己的算盘,Google 不会不清楚。对此,他们仅向外媒表示,很欢迎微软加入 Android 生态圈。
这局,微软切入了 Android 阵营,是否会为双方互动带来更多火花?这支双荧幕手机会否最终又成为商战中的特洛伊木马(意指看似向竞争者妥协,其实是为了进入对手优势市场,并慢慢布局自家产品的手段),还有待时间验证。
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