从PC端被微软吊打到移动端逆袭：金山办公，换了人间？|科创板风云
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作者 | 罗兰
流程编辑 | Cici
一、前言
拟冲刺科创板的金山办公，系香港上市公司金山软件（03888.HK）控股子公司。
作为金山办公的母公司，金山软件有三块业务，分别为游戏、云服务、办公软件。
金山办公的前身即为金山软件旗下独立的办公软件业务主体。
从产品矩阵的角度上看，金山办公是一家典型的软件公司，旗下产品主要包括WPS办公软件和金山词霸等。其中，前者是公司的核心产品。
根据用户交互平台的不同，公司的软件产品可分为桌面版（即PC版）和移动版。
1、WPS 办公软件
桌面版的WPS根据操作系统的不同，可分为Windows版、Mac版和Linux版。
移动端WPS则分为Android版和iOS版。
文字、表格、演示、PDF阅读是WPS 办公软件的四大核心组件。
2、金山词霸
除了核心产品WPS，公司还拥有金山词霸这款软件。
金山词霸是一款以中英互译为主的电子词典及在线翻译软件，支持Windows、iOS、Android 等多种平台。
由于WPS是金山办公的旗舰产品，几乎对公司业绩起着决定性的影响。因此，我们有必要分析一下这款软件的发展历史和现状。
在这之前，风云君想先聊聊流量入口这个概念。
二、流量入口
在风云君看来，互联网行业最重要的是流量入口。而入口指的就是那些拥有最多用户、最多流量的产品或服务。
谁占据了每个用户必经的流量入口，谁就能获得海量的用户，谁就有可能成为行业巨头。
PC互联网时代有三大流量入口：操作系统、门户网站、搜索引擎。
上世纪90年代，微软、雅虎、谷歌分别占据了上述三个流量入口，从而成为世界级的科技巨头。（当门户网站不再是流量入口，雅虎随之衰落）
根据NetMarketShare的数据，微软的Windows操作系统在全球PC操作系统市场占有绝对优势，其占比高达86%。
根据百度统计流量研究院的数据，Windows在国内的地位也是无人可撼，其占比超过90%。
由于掌握了Windows这一重要的流量入口，微软便将自己的办公软件Office与Windows捆绑销售。习惯了Windows的用户，也开始习惯使用Office。Office逐渐称霸全球办公软件市场。
2013年，市场调研公司Forrester发布的报告中就显示，微软的Office系列在全球办公软件市场上拥有着无可超越的统治级优势。
熟悉国内办公软件的朋友应该知道，WPS是金山软件创始人求伯君于1988年开发的，而那个时候，PC操作系统还是以DOS为主。
1988至1994年的7年间，WPS迅速发展。到了1994年，WPS用户超过千万，在中国的市场占有率高达90%，成为国内办公软件产品的龙头。
不过，1994 年是其顶点，也成了WPS由盛转衰的转折点。因为同年，微软Windows系统在中国登陆。
当年，金山软件与微软达成协议，让WPS能够在windows系统自由运行。
而后，微软Office依靠Windows的预装优势开始蚕食WPS的市场份额，并最终坐上了国内PC办公软件的头把交椅。
目前，中国主要的PC办公软件除了微软的Office、金山办公的WPS外，还有永中Office、中标普华Office。
尽管金山办公在招股说明书中声称，国内PC办公软件市场形成了自己和微软同台竞争的格局，但二者的差距依然明显。
据计世资讯调研数据显示，微软Office在国内PC端的市场渗透率达到了97.31%，WPS只有61.74%。另据艾瑞咨询的统计，Office在国内PC端市场份额超过60%，而WPS只有30%。
曾经作为市场领导者的WPS，戏剧化地成为了市场追随者。而Office，则成了一个伴随着Windows系统崛起而称雄的办公软件。
说到底，WPS不是输给了同是办公软件的Office，而是输给了更加基础、更加底层的流量入口：Windows操作系统。
WPS在PC端的落败，充分体现了流量入口的重要性。
这也是雷军在金山这么多年，觉得自己很勤奋但金山市值始终落后于各个互联网小弟的原因，这也是为什么雷军从金山辞职后要去做手机，因为必须要占据住流量的制高点入口。
三、换了人间：从PC到Mobile
斗转星移，时间的节点来到了2007年。
当年，苹果公司发布第一代iPhone，不仅宣告了智能手机时代的来临，更宣告了移动互联网时代的来临。
随着互联网从PC端迁移到移动端，流量入口也发生了巨变。
在移动端，用户不再通过门户网站寻找信息，也不再使用搜索引擎。
信息的载体变成了一个个APP，而各个APP之间相互隔离，犹如一个个信息孤岛。
APP已被设计成用户享受服务的主流方式，而APP需要到应用商店下载，而应用商店又需要底层的操作系统为其搭台。
因此，移动互联网发展到今天，至少形成了三个主要的流量入口：操作系统、应用商店、超级APP。
在移动端的操作系统，基本呈现的是两强格局：谷歌公司的Android系统和苹果公司的iOS系统。
根据NetMarketShare以及Kantar的数据，Android 和iOS系统无论在中国还是在全球，二者合计占移动操作系统市场的比例都接近99%。
如果从跨平台的维度上比较，随着全球移动设备市场不断扩大，Android甚至已经超过Windows成为全球最流行的跨平台操作系统。
由于应用商店与它背后的操作系统紧密相连，而移动互联网底层生态的势力版图已经基本确立，这样就导致应用商店这个入口同样被谷歌公司的Google Play和苹果公司的App Store瓜分。
不过，在中国等部分国家，由于法律政策的原因，再加上Android开源，仍存在第三方Android应用商店。
根据艾媒咨询最新的报告，腾讯应用宝和360手机助手分别是中国第一大和第二大Android系统应用商店。
在移动生态系统日趋成熟和完备的情况下，超级APP成了后发者能够有机会占据的最后一个流量入口。
在移动互联网时代，开发一个APP很容易，但只有那些手握海量、稳定用户的APP进化为超级APP。
有些企业靠超级APP构筑强大的护城河，比如微信、市值风云；有些企业则靠超级APP顺势崛起，比如今日头条、抖音。
为什么有些企业一定要有自己的APP？
原因很简单，就是想卡位这一重要的流量入口，建立自己的流量池。
显而易见，这样做的好处，是可以轻易反复与用户交互，做到更精准的营销投放。
四、弯道超车VS换道超车
在互联网时代，落后的企业在弯道很难超车， 因为弯道的规则是别人定的，别人在弯道减速，你同时也需要减速。
弯道不仅超不了车，还有翻车的风险。
相反，与其在同一个赛道上追赶，倒不如换个赛道，在另一条赛道上超越对手。
面对移动互联网的大潮，同微软Office抵抗十多年的WPS，率先把脚踩到移动互联网这条道上。
一方面，微软在移动操作系统领域输给了谷歌的Android和苹果的iOS，另一方面，中国应用商店市场竞争激烈，没有形成一家独大的局面，最后加上Android系统本身的开源性。
这样，在多个有利条件下，金山软件率先于2011年推出WPS的Android版。
并在2013 年覆盖iOS平台用戶。
而微软这边，一直到2013年6月才发布iOS版Office，Android版Office在2014年才被推出。
赢得了先发优势，WPS开始在移动端反超微软Office。
据艾瑞的统计，WPS几乎占据了中国90%以上的移动端市场份额，远超其他办公软件。而计世资讯的调研数据显示，WPS在中国区移动端的渗透率达到了73.21%，超过了微软Office的 44.62%。
以上数据可以从其他方面佐证。
在最新的易观千帆商务办公领域APP排行榜中，WPS的月活、日活分别达到7177.3万、1353.3万，高居第二位，仅次于QQ邮箱。而微软Office最靠前的Microsoft Word才排到第29位。
TalkingData月度实时活跃终端指数显示，WPS排名办公工具APP领域的第一位。
在艾瑞办公管理领域APP装机量排名中，WPS排名第一，而微软Microsoft Word只排到第45位。
基本上，在国内各大APP排行榜中，WPS都遥遥领先于微软Office。
金山办公在自己的招股书中也说，公司主要产品月度活跃用户数（MAU）超过3.1亿。其中WPS 移动版MAU为1.81亿，超过WPS PC版的1.20 亿。
由此可见，WPS的流量优势主要体现在移动端。
五、互联网企业的盈利模式
金山办公实际控制人雷军，曾在2008、2012年发表过文章《关于互联网的两次长考》和《用互联网思想武装自己》，回顾并总结了自己关于互联网思想的心得和体会。
在微软操作系统自带office预装软件的天然垄断下，为取得市场份额，金山采用免费的形式推广，其盈利模式体现为互联网的特征。
风云君查遍全球主要的互联网巨头（已上市的），发现其普遍的盈利模式有以下四种：广告、电商销售、增值服务、平台佣金。
其中，广告模式是由雅虎公司首创，是互联网企业最早、也是现如今诸多互联网企业成熟的主流经营模式。
作为全球最早一批互联网企业，雅虎带头打破了付费拨号、付费搜索模式，免费为用户提供互联网服务，同时又向广告方收取广告费用，以维持企业正常的盈利。
平台方免费提供给用户产品或服务，而这部分的费用由其他市场主体来买单。
这种“羊毛出在猪身上”的商业模式，实际上，报纸等传统媒体早就在采用。
六、羊毛出在猪身上
金山办公主要的盈利模式是广告模式和增值服务模式。
2014-2018年，金山办公的广告业务和订阅服务业务，两者收入合计占营收比例从30%左右增长到接近三分之二。
其中，广告业务收入占比基本保持稳定，变化最大的是订阅服务收入占比， 从2014的3.37%，大幅增长到2018年的34.76%。
而传统软件业务收入占比从2014年的近70%下降到31.49%。
很明显，手握上亿级用户的金山办公，主要靠流量变现实现盈利，已经不算是传统意义上的软件企业了。
广告投放是最常见的流量变现方式。报告期内，公司前五大客户几乎都是涉及广告业务的，这说明广告业务对公司非常重要。
早在2005年，金山软件就做出了个人版WPS永久免费的承诺。因此，金山办公广告业务的核心在于免费使用WPS的庞大用户群体产生的显著的广告投放价值。
公司的广告业务大致有四个模式：第三方平台、代理、自营、其他（任务推广）。
四个模式的主要区别在于合作和结算对象的不同。
第三方平台模式下，公司的合作、结算对象是阿里妈妈等外部广告平台。代理模式下，公司只和广告代理商打交道。 自营模式和其他模式下，公司则直接与广告主合作、结算。
广告计费方面，包括CPS、CPT、CPA、CPC四种类型。
广告投放渠道主要系公司产品和官网，展示广告的方式有启动封面、弹窗。
有开屏页，包含首页banner、顶通、尾通等固定位置的广告位。
这里的其他模式，主要指任务推广，即公司为用户提供做任务（点击广告链接）赚稻米的机会，赚取的稻米可以用来购买公司的增值服务。（变相促进广告主的任务推广）
2016-2018年，公司主要的广告收入来自第三方平台和代理广告商。
广告业务主要的成本则是IDC服务器租赁及CDN带宽服务。
七、基础功能免费，增值服务盈利
总所周知，互联网具有马太效应，聚拢更多人气的企业会成为平台，强者通吃，因此基础功能免费就成了生存必备技能。
金山办公的第二大盈利模式便是：基础功能免费，增值服务有偿。
通常来说，增值服务的对象包括机构和个人两种。
金山办公的产品只针对个人免费，因此，也只有面向个人的有偿增值服务，才属于“基础服务免费，增值服务收费”，这一典型的互联网企业盈利模式。
而公司面向机构的产品是有偿收费的（即便是基础功能），因此，风云君认为，这块业务，本质上依然属于传统软件企业的盈利模式。
2014-2018年，个人增值服务收入大幅增长，在2015年就已经超过了机构增值服务收入。
到报告期末，面向个人的增值服务收入已经占整个增值服务收入的94%。
一款办公软件，已然活成了互联网的常规模式。
具体来看，金山办公的个人增值服务是建立在会员制体系上。其中，以WPS会员（含超级会员）为主、稻壳会员为辅。
1、WPS会员
公司为WPS会员，提供诸如文档漫游、个人云文档、会员皮肤之类的增值服务。
相对于免费用户，WPS 会员除能够享受增值服务以外，同时还拥有如云文档存储空间更大、多人云协作团队人数上限更多等高级权限。
2、稻壳会员
稻壳会员则可以每月免费下载一定数量的稻壳云模板，并在下载限额用完后，以优惠价格购买稻壳云模板，享受资源型服务。
超级会员是公司最高级别的会员，既可享有WPS会员特权，又可享有稻壳会员特权。
金山办公不仅建立了会员制体系，更实施了会员分级制度。
公司为不同等级的会员，配置不同的权益，并借助这个特权，拉动用户向着更高的等级去努力。
如此以来，就能提高用户粘性，提升会员贡献度，最终为企业带来更大、更长久的收益。
2016-2018年，付费用户人数不断增长，付费用户月活也从2016的77.8万增长到481.17万。
增值服务收费方面，有按季度、年、两年、三年收费，还有按普通包月和连续包月收费。
会员制收费的特点，是收入延迟确认，服务期限内摊销计入。随着公司个人增值服务收入大幅增加，其预收款项及其占比也大幅增加。
虽然公司有这么多的预收现金，但收现率表现得并没有特别突出，主要系公司存在一定比例的应收账款。关于应收账款，风云君会在后面分析，这里暂且按下不表。
增值服务主要的成本支出是会员功能服务采购、IDC服务器租赁及CDN带宽服务。
会员功能服务采购，是金山办公为用户提供文件模板、数据恢复等服务时，向版权所有人或服务提供商支付的分成款。
八、传统软件业务
通常，传统的软件企业，主要通过出售软件的使用权来盈利，金山办公总营收的三分之一就是通过这种方式取得的。
公司以代理商销售软件使用权为主，以直销为辅。前者占销售收入的70%左右，后者占30%左右。
针对不同规模的机构客户，金山办公提供两种软件使用授权模式：数量授权和场地面积授权。
虽然公司大部分的软件授权收入是来自数量授权，但场地授权收入增长较快。
这说明，公司传统软件业务的客户结构正在发生改变：从中小型客户到大型客户。
风云君查看金山办公官网一些企业客户的案例，发现中央部委、省\地市政府机关、中央企业等，均是其客户。
实际上，除了授权模式的不同外，公司卖给大型政企客户和中小企业的软件产品是不同的。
金山办公为大型客户提供的是定制化的软件，先有合同订单，后公司根据订单提供定制化的服务。因此，即便PC版WPS定价为1998元/套，但在实际销售过程中，价格会变化。
而针对中小企业级客户，公司提供的是标准化的软件，价格唯一且明确。
传统软件业务70%的成本来自售后服务，其形式以技术支持为主。
九、关于一些财务指标的说明
现在，我们已经基本了解了金山办公的业务模式，经营特点，知道企业如何赚钱之后，再去理解一些关键财务指标就容易很多。
这里需要说明的是，互联网公司业绩变化往往非常快，按季度分析可能会更有意义。
金山办公只是金山软件其中的一个板块，关于这个板块的季度数据，母公司金山软件没有单独披露，金山办公自己也没有披露。因此，这里风云君只做年度分析。
首先来看看毛利率。
金山办公综合毛利率，近几年维持在80%以上，符合软件行业和互联网行业普遍高毛利率的特点，但趋势是一路下滑。
如果对比公司三大业务的毛利率，则非常明显，导致综合毛利率下降的原因是，办公服务订阅（增值服务）收入占比增加。
从上图中我们可以得出以下三点结论：
1、增值服务这块业务具有明显的规模效应，随着付费用户的增多，边际成本下降，毛利率开始提升。
2、由于之前增值服务收入不多，对综合毛利率影响不大，随着这块业务收入大幅增加，导致综合毛利率开始下降，但由于增值服务业务本身的毛利率也在提高，因此，综合毛利率下降幅度不算大。
3、传统软件业务的毛利率比广告和增值服务业务高，主要系后两者的成本支出中含有IDC服务器租赁及CDN带宽服务。
接下来，再看看应收账款。
公司的应收账款占营收比例自2015年起，开始下降，目前维持在20%左右。
应收账款主要有两个来源。
其一，是传统软件业务中，公司会对资质较好、综合实力较强的代理商及最终客户会给予一定信用期限；其二，是广告业务中，实际与客户结算时间晚于公司收入确认时点，即形成应收账款。
从金山办公前五大应收账款中，也可以看出，应收账款主要来自传统软件业务和广告业务。
在流动资产里，其他流动资产占比一直很高，这里的其他流动资产系保本型银行理财产品。
2014-2018年，净利润与经营性现金流净额基本匹配。根据前文的分析，预收款项占比增加的同时，公司应收账款占比下降，这样就导致经营性现金流净额超过净利润。
2015年的净利润为负值，主要是公司当年有一笔2.1亿的股权支付费用。
近三年，政府补助占净利润的比例一直在下降，公司对政府的依赖程度在减小。
最后，我们看看金山办公主要的支出情况。
公司主要的开销，是用于采购IDC和CDN带宽服务以及部分研发。
从金山办公披露的资料来看，前五大供应商占采购总额的近50%，集中度有点高。
研发方面，公司研发费用率基本稳定在30%上下。前期研发费用率高，是营收过低造成的。
十、验一验科技成色
虽然金山办公已经转型成互联网公司，但获取流量依然要靠各类软件产品。
而决定公司产品是否能够获客，除了免费这一利器外，还在于软件产品本身是否好用，是否具有技术含量。
根据金山办公自己的说法，核心技术相关业务收入占营业收入比例达99%以上。这说明核心技术对公司业绩有决定性影响。
报告期内，金山办公及子公司拥有专利总计164项。
这些专利基本覆盖了公司自主研发的关键技术。
公司的技术人员共有1410人，风云君大致算了一下，其技术人员平均工资为23.8万元，低于整体员工平均工资（26.8万元）。
另外需要注意的是，每年金山办公需向第三方购置一定数量软件、软件授权、专利技术及非专利技术等，这些会形成无形资产。
然而，公司并没有披露旗下产品中，有多少是自主研发的。
风云君认为，金山办公需要说明，没有这些外购的专利授权，公司是否有能力继续为客户提供服务。
目前，微软是全球办公软件产业的主要创新者和核心技术掌握者，但金山办公没有披露WPS和微软Office之间的技术差别，以及这些技术差别对公司业绩的影响程度。
十一、再论流量入口
网上有各种分析文章，从营收、净利润规模的角度说，金山办公的WPS与微软Office之间的差距较大，前者的营收、净利润不及后者的一个“零头”。
但风云君认为，这种对比角度存在问题，因为二者的盈利模式具有根本的不同。
WPS尤其是免费的个人版WPS，只是金山办公获取流量的一个入口（暂且不谈这个流量入口选的对不对）。金山办公主要的收入和利润并不来自软件授权业务。
而微软的Office业务主要还是靠出售软件使用权获取大部分的利润。
既然WPS与微软Office的盈利模式不一样，因此，单纯地对比二者的营收、净利润规模，意义着实不大。
更适合用来分析金山办公的，是诸如付费转化率、日活、月活、单用户价值之类的，常常用来观测互联网公司的指标。
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