你有个朋友,非常优秀。有一次,他兴奋地来找你,说他找到微信的10大痛点,比如,只能加5000个好友,播放语音时没有进度条,群聊没有管理工具,不能阅后即焚,等等。
他说,他要开发一个“来信”,干掉“微信”这头年迈迟缓的大象,问你要不要投资他。
你投,还是不投?
这个决策的本质,是对“一个比微信好10倍的产品,能不能干掉微信”的预测。
能吗?几乎不可能。
我给你讲个故事。
在PC时代,一位创业者兴奋地来找我,给我看他“自主研发”的PC操作系统,说比Windows好用10倍,一定能帮中国软件业干掉微软。
我说:爱国,就做点真正对国家有贡献的事吧。比如互联网,比如人工智能。就算你的操作系统真比Windows好10倍,也几乎不可能干掉微软了。
为什么?
今天,你拿你的操作系统去找用户。用户一看,真不错啊,而且是国产操作系统,必须支持。然后,他问你:那我常用的办公软件、财务系统、数据库、CRM/ERP/ABCDEFG……都在哪里呢?
你说:哦,这些暂时还没有。但是你先用。等用的人多了,那些软件开发商就会来开发了。
用户一听,一口鲜血吐在屏幕上:你开玩笑吧?这些是我每天的工作啊,没这些软件,操作系统有什么用啊?那还是等软件齐全了,我再用吧。
你只好去找软件开发商:你们在我的操作系统上开发软件吧。
软件开发商一看,真不错啊,我早就盼望有家公司能制衡微软,提升我们的谈判筹码了。
开发!然后,他问你:那么,你有多少用户呢?
你说:哦,我们还没有用户。但是你先开发。等应用软件齐全了,用户自然就会来了。
软件开发商一听,一口鲜血吐在屏幕上:你开玩笑吧?为你开发软件,我需要投入400个人干3年。还是等你用户过亿,再来找我吧。
没有用户,就没有应用软件;没有应用软件,就没有用户。国产操作系统的“对手”,其实从来都不是微软,而是一条“前进一步,后退三尺,越竞争越遥远”的“负向增强回路”。
即便“足够优秀”如苹果,挑战“负向增强回路”20年,今天苹果电脑的市场份额依然不到10%,大量的人还是使用Windows系统。
这就是“富者愈富”这个模型的力量。
什么是“富者愈富”?“富者愈富”的全名是“富者愈富、穷者愈穷”。、
我们戴上洞察力眼镜。它的本质是:当资源总量有限时,抢到最多资源的正向增强回路,会激活所有其他竞争者的负向增强回路,导致“赢家通吃”。那怎么办?
苹果公司决定,不为打翻的牛奶哭泣,转战下一个战场,建立全新的“正向增强回路”,等待微软。这个战场,就是手机。
在iPhone的世界里,当App开发商和手机用户之间,你越多我越多、我越多你越多的“正向增强回路”正式浮出水面时,微软大吃一惊,赶紧加入战局。
但是苹果的“富者愈富”模型已经成型,强大如微软,也只可能“穷者愈穷”。
那怎么办?
微软新任CEO萨提亚·纳德拉决定,不为打翻的牛奶哭泣,放弃手机业务,转战下一个战场,建立全新的“正向增强回路”,等待苹果。
这个战场,就是云计算。
所以,如何解决“富者愈富”模型带来的“穷者愈穷”问题?不要恋战,你拿下一局,我就跑步进入下一局。
90年代末和2000年代初,大量以爱国之名,拿着国家补贴,开发PC操作系统,挑战“富者愈富”模型的公司,最终无一幸存。
如果它们没有恋战,而是跑步进入下一局,发展材料技术、基因科技,甚至是人工智能,也许今天中国已经有100个华为。
回到最开始的问题。“一个比微信好10倍的产品,能不能干掉微信?”干掉微信的,可能是抖音,可能是穿戴设备,可能是人工智能,但不会是一个比微信好10倍的微信。
那么,在商业世界中,有哪些“总量有限的资源战场”,我必须要跑步进入,以免别人成功构建“富者愈富”模型,激活我的“穷者愈穷”呢?
你需要关注下面4点:
第一,用户
前面说的PC操作系统、手机应用商店,以及微信,都是在“用户”这个“总量有限的资源战场”里竞争,用自己的“正向增强回路”,激活别人的“负向增强回路”。
这场竞争,旁观者惊心动魄,参与者一路狂奔。
第二,资本
资本金越大,投资收益越大;投资收益越大,资本金越大。这个“正向增强回路”一旦形成,也很难扭转。
科技越来越先进,世界越来越文明。请问,人类的贫富差距,是越来越大,还是越来越小?
很不幸,是越来越大。
2010年,全世界最有钱的388人所拥有的财富,超过最贫穷的那一半人口的财富总和。388人,一架波音747就能装下。2014年,只需要85人,一节高铁车厢。2015年,62人,一辆大巴。2017年,8人,一辆商务车就够了。
为什么?因为在“资本”这个“总量有限的资源战场”,抢到最多资本的正向增强回路,必然会激活所有贫困者的负向增强回路,导致“富者愈富、穷者愈穷”。
第三,规模
有些行业的竞争,本质是规模之争。比如插线板。
假设开一个插线板的模具,价格是100万。
A用这个模具生产1万个插线板,每个插线板均摊模具成本100元;B生产100万个,均摊成本降到1元。假如材料成本是30元。那么,A必须卖130元以上的插线板,B可以只卖31元。
31元当然比130元卖得好,于是B越卖越多,均摊价格越来越低,然后就卖得更多;A越卖越少,均摊价格越来越高,然后就卖得越少。
规模效应,是“富者愈富”基模的一个别名。
第四,品牌
越有品牌,客户和优秀资源就越向你聚集,你就越光环四射,然后越有品牌。对个人也是一样。
如果苹果iOS一开始是开放的,那就没有安卓系统了,
几乎大部分行业都有规模效应,带来的竞争壁垒,加上品牌加持,更是打折恒大,强者恒强。
后来者如何判断,是该all-in,还是更换赛道。这就得看竞争对手的是否已经形成了规模效应,或者品牌资产已深入人心。
记得罗胖曾说过,一家新型的创业公司,要想打赢一家大公司,最好的做法不是跟已有的成熟的公司做一样的事,而是寻找下一个突破口。
最典型的例子就是百事VS可口可乐,一开始可口可乐占据着小瓶装的优势,那百事就采取大瓶装的战略,等到可口可乐反过劲时,百事又投入下一个战场。
如果你在做别人已经做过的事,你再努力收藏会很少。而如果你去做,别人所没有发现的痛点,但是被你发现了,这个时候你再去努力,会有意思不到的收获。
说到品牌愈强则强回路的形成,超市里热卖的品牌王老吉凉茶是最有代表性的。
2010年,加多宝公司向广药公司租用王老吉品牌的租期到期,广药集团不再租借王老吉品牌。经过了三年的官司,加多宝败诉,无奈把培养了多年的王老吉品牌,拱手还给了广药集团,转而培养自己的加多宝凉茶品牌。
虽然,王老吉是多加宝一手开创凉茶分类的头部品牌,可是用同样的方法来培养加多宝品牌,却难续王老吉的辉煌。原因是,王老吉品牌的“富者愈富”增强回路已经形成了。王老吉就是凉茶的代名词,说起王老吉就会想起凉茶,说到凉茶就会想起王老吉。
创新带新的市场,用户教育需要时间和资金,发现新的风口,有没有能力喂养,那就做个千年老二吧。新美大、小米手环就是个例子。
有人说,只要你愿意开始,什么时候都不晚。是这样吗?
我认为这句话,有个指向前提。
什么时候开始都不晚,指的是具体的一件事,还是明确一个方向。
如果是具体的一件事,那么对不起,别人已经形成增强回路加上增强回路的领域,就别去凑热闹了。
如果是明确一个方向,比如,现在学习,晚不晚?
什么时候都不晚,比如现在减肥晚不晚?不晚。
比如现在创业晚不晚?不晚……但是,不晚的是创业,而不是创业去再造一个pc系统。
关于要是看到别人挣钱,你也盲从,那有可能是在泰坦尼克号上争头等舱,先入的想脱身,正好你来买单。
当然还有一些行业,尤其是服务行业,天然的不具备规模效应,或者是局部效应,牙科、美发、餐饮、便利店、鲜花等等是有服务半径,你要判断的是在新商圈闭合之前融入其中。
第一,你要确定你瞄准的行业走势是上升还是下降
然后,看这个走势的所依附的面是否能快速展开,是否能借助外部势能
最后,这个面所背靠的经济体是否是上升趋势。
如果都是,恭喜你。你已经找到大方向了。
但是!如果所在行业已经有龙头老大并且形成护城河,那你请放弃进场,直接转型。
Why?——赢家通吃
赢家通吃是真正的霸权垄断。
它并非依靠企业内部资源和管理,
而是建立在外部网络资源的基础上。
打个比方:
你看别人家的草地很好,来了好多羊,你眼馋,也撒草籽,想种草养羊。
草籽是需要养护的,而且种植期较长,你一个不小心看护不到,来了一群鸟,它们叽叽喳喳的吃完,然后就飞走了。
你盼着春天草籽萌发,但你不知道的是你的草籽没有了,因为没有草,当然没有羊。
第二年,你吸取经验,赶走鸟,劳心劳力终于盼来了草,来了一头羊。
但是你不知道的是别人家因为养羊发了家,开垦的草地面积是你的几倍之大,羊是群居动物,单独的羊只会奔向羊群。
想突破牢笼,唯一的解决办法就是创新。
成功的企业需要知道,如果外部的价值网衰退了,我可以用什么办法挣脱这个牢笼。
初创企业,如果只顾着产品的创新,不做价值网的创新,那就是耍流氓。
养羊的大户不只是提供羊肉,羊奶。同时可以开展羊奶皂,羊奶沐浴液,洗发水,羊奶粉,羊奶酪等等。
羊跑了,可以把草地改为池塘,一池鱼苗下去,明年同样丰收,没准儿还有鸭子和遍地野花呢。
“城里的人想出去,城外的人想进来”
创业的路不好走,雨天路滑,还请注意脚下。
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