贝佐斯的焦虑: 与微软Cortana联盟和智能音箱生态战

8月底，亚马逊Alexa宣布和微软Cortana合作打通，未来你可以通过Alexa唤起Office应用，也能在Windows 10上让Alexa控制智能家居。这次是语音设备领导者亚马逊主动牵手微软，背后的意味，绝不是简简单单的野心，而是贝佐斯深深的焦虑：智能音箱的竞争，即将脱离音箱本体，进入生态抗衡。而亚马逊，非联盟不能活。

一、联盟背后：合作是为了场景互补，红线是彼此的用户数据

1.合作背后的利益和小心思

对微软来说，他们有1.45亿的Cortana用户，而亚马逊Echo设备累计销售了近千万台，依然是智能音箱领域的龙头老大。背靠Office，Cortana能清楚地知道你的日历、行程、会议等办公信息；而连接有大量家居设备的Alexa，能让你家庭生活简单快捷。一个是办公，一个是家庭和购物，两者的结合，是彼此场景的优势互补。

但你在Echo上唤起Cortana，必须要说“Alexa, open Cortana”，这对用户来说显然不方便，贝佐斯说，未来这样的步骤会省去。但微软的小心思，大家一看也就明白。基于Office、LinkedIn等微软产品的用户数据，是不会共享的。对微软而言，它需要的，是家庭场景的设备入口。对亚马逊而言，它需要的是办公场景的行为习惯。这一点，构成了巨头合作的基础。

2.语音设备的场景演进：从家庭入口到全场景连通

在之前的《亚马逊Echo发家史（下）：Alexa如何在场景上逆袭微软、谷歌？》一文中，讲解过语音设备的场景分布。KPCB 2016互联网报告中指出，在美国主要语音助手的使用场景是家庭（43%）、汽车（36%）、随身路途（19%）和办公（3%）。语音助手给用户带来的核心利益点是：解放双手、更便捷得到结果和更有趣。

苹果、微软和谷歌开发语音助手，都在亚马逊之前。它们选择的切入点都是办公场景和随身场景，以手机、PC为载体开发语音助手。亚马逊却反其道而行之，从底层的家庭场景入手，连通大量的家居设备，由下往上推进。事实证明，亚马逊的路线是正确的。策略上的成功，让亚马逊有了先发优势。但在未来，语音设备走出家庭，对全场景贯通，则是必然的趋势。亚马逊寻求合作既是明智之举，也是无奈之举。

二、竞争演变：百箱大战和即将到来的生态较量

不仅是在中国，在国际市场，也在上演着愈演愈烈的百箱大战。其中Anker、哈曼更是推出了分别支持Alexa和Google Assistant的音箱。从几十美金的低价位到一两百美金的中高价位，都会覆盖不同类型不同品牌的智能音箱。在未来，你要考虑的关键不是选择哪个音箱，而是选择哪一个语音平台。

1.竞争升级：音箱几无差异，整合媒体内容、硬件和软件会依次成为竞争焦点

在竞争中，强弱优劣总是相对的。Echo推出，它独有的远场识别、连接家居是新奇的亮点，Google Home一推出，产品的亮点就变成了行业的通用技能。

智能音箱自下而上，可以分为音箱本体、媒体内容、硬件连通和软件服务四个部分。上图的左侧是谷歌自有的产品生态，右侧是亚马逊和微软的生态。而在中间，是部分关键的第三方服务。其中特别标注的，10亿用户俱乐部的王牌产品。图中谷歌拥有5个，微软有2个。

2.第三方服务已成共性，巨头竞争走向自我生态的较量

虽然亚马逊Alexa一直以海量技能著称，但Google Home在推出的半年里快速追赶，主要针对媒体内容和家居技能。图中第三方的服务，已经成为彼此的共性。巨头的竞争，越来越依赖自我生态的较量。

对谷歌亚马逊而言，第一层面音箱本体，其中的差异，会被汹涌而来的百箱大战抹平；第二层媒体内容，大量主流的内容平台，如Spotify、Netflix，也已经两面接入。而谷歌自有的YouTube，显然要远强过Amazon video和music。第三层面硬件连通，主要应用是家居、手机和汽车，自有的设备方面，Chromecast、Fire TV、Pixel、Fire tablet，竞争正烈，互有强弱。

在第四层面软件服务，涉及人们生活娱乐、工作出行的方方面面。Android操作系统、Gmail、谷歌搜索……谷歌的优势几乎是压倒性的。一旦竞争达到这个层面的较量，亚马逊的优势几乎荡然无存！人们不会因为Echo更懂自己的购买行为，而放弃谷歌的日历行程、邮件提醒和手机原生的Google Assistant。

从当下的音箱之争，看到未来的生态之争。才读懂了贝佐斯的合作布局，以及背后深深的恐慌和焦虑。

三、格局纵览：驱动智能音箱发展的三要素

我们以美国智能音箱市场发展为例。知名机构Voicebot预测智能音箱在2020年会覆盖75%的美国家庭，达到9420万台设备。而家庭占比在2016年仅仅是7%。巨大的市场增长，是亚马逊、谷歌、苹果等巨头都不愿意错过的。

其中图上蓝色部分代表亚马逊的占据份额。在2016年，亚马逊几乎独占有整个智能音箱市场。但在可预见的未来，这个市场份额会不可避免地被蚕食瓜分。

亚马逊可以依赖的策略路径，也正是这个竞争格局的三要素：产品差异、生态联合和时间窗口。

产品：产品要素指的是智能音箱的本体形态。远场识别、语音遥控、联网查询，这些是产品功能是前期市场普及的重要因素。从2016年开始，亚马逊发力让第三方音箱接入Alexa，音箱本身未来已不再成为市场发展的主导。

生态：生态要素指的是智能音箱本身之外的媒体内容、连通设备和软件服务。这也是上文我们讲的生态竞争。亚马逊的策略是联盟，非联盟，亚马逊将无法和谷歌抗衡。

时间：时间要素指的是对趋势市场的抢先进入。在上文的场景图中，现在做音箱布局家庭场景，显然是晚了；即将兴起的汽车场景、随身场景、办公场景，和全场景的互联，才是亚马逊需要提前布局和抢占的时间窗口。