被华为强势碾压的手机厂商们：锤子猝死，金立争扎，小米国内熄火

​文 ✎ 李曙光

编辑 ✎ 成静卫

2019年的最后一个月，周鸿祎和雷军还没有去最爱的北海道滑雪；黄章没在年底大刀阔斧地进行人事改革，“魅族三剑客”已然一个都不剩；余承东早早放下了全球第一的执念，2019年喜欢说的话变成了“共克时艰”；老罗在手机圈的相声专场谢幕的突然，开始了人生的第三次起伏，“老人与海”发布会不管是不是“行业冥灯”，但人们依旧怀念老罗的纯真。

有一句贴切的描述：“2019年中国手机市场从hard（困难）模式直接跳到了hell（炼狱）模式。”

这个行业仿佛被谁按下了加速键：本来要三年才能完成的大洗牌，要在一年内完成；本来要三年见分晓的战争，要立刻开始血流成河的决战。

2019年，这个行业要彻底炼化出原本自己的面目，一切过往埋藏起来的小的趋势大的忧愁，一切隐约的危险和妥协，都突然成为摆在眼前的荆棘。每个人都在这种加速中迷失，蓦然分化出不同的生存状态。

覆灭者的哀嚎

商业有一个线条，初期用户懵懂，行业初起，要铺供应链抢用户树品牌；后期用户聪慧，产业链成熟固化，要靠产品靠创新。

2019年，套路好像都不灵了，智能手机的竞争进行到后半场，比拼就开始变得纯粹。

再花哨的弱者，也感觉到了覆灭的趋势。

来自多个机构的数据显示，Q3中国手机市场，除了前五名的华为、OPPO、vivo、小米和苹果。其他所有品牌加起来的份额只有8%了，去年这个数字是11.3%。

一位锤粉感叹到：“人生真他妈苦逼，二十年前罗永浩就开始上山背单词，现在还是没有赚到钱，反欠几个亿，我背着背着就一肚子气。人生为什么这么辛苦？”

罗永浩回复到：别这样，我中间赚了好多钱，只是后来想挑战特别难的事情，才暂时出了现在这样的状况。

老罗没能挺过2019年，这既在意料之中又让人无限唏嘘。

危机在2018年底彻底爆发，先是供应商宇龙在11月一纸诉状把锤子告上法庭，索赔450万元货款。接着成都办公室解散、CTO 吴德周计划离职的传闻，让锤子倒闭疑云凝重。

高潮是网易科技的《锤子生死劫》和证券日报接连发声称锤子开始发不出工资，大量裁员。老罗在微博上手撕媒体造谣，并问候了证券日报的老板。

但这已经止不住市场沸腾和质疑，激愤的供应商开始集体杀到北京锤科总部楼下拉横幅，标语“锤子科技还我血汗钱”进行讨债。

2019年，老罗没有等来脚踏五彩云的盖世英雄，只有带着金钱味的张一鸣杀价接盘，随后黯然离开他心爱的、表演了七年的手机行业。

美国作家弗罗斯特在《未选择的路》中说：“黄色的树林里有两条路，可惜我不能同时去涉足。”

重回2012年，不知道老罗还会不会决定做手机。

锤子一直呈现出一种有热度没销路的状态。

老罗进场的并不晚， 2012年创办锤子科技，先做ROM再做手机，和小米的路径如出一辙。

2014年5月20日，锤子科技的第一款手机Smartisan T1发布，现场红旗招展，锤粉集体陷入狂热，其热度可与苹果比肩。现在回望，当时智能手机处在增长的巅峰，观众们对着一款又一款的手机眼花缭乱，品牌之间没有形成不可逾越的隔阂，销量都是随着一款款新机的发布而波澜起伏。

T1采用前后玻璃加金属边框保留实体按键，这在当时独树一帜，业界早已全部采用虚拟按键，但老罗不，他喜欢物理按键带来的反馈触感，即使这样的设计要堆高成本，让手机的防水性和坚韧性下降。

而锤子的败相，不在于产品，不在于营销，在于手机链条上的基本功。

T1让用户等了三个月，T2的代工厂从富士康换成了中天信，全金属中框的 T2 美是美了，但制造难度实在太大，中间又经历了中天信倒闭，再次让T2跳票。

结果就是在如此之高的品牌热度之下，锤子屡屡错过发货的最好时机。老罗是唯一一个敢让用户为新机等待3、4个月厂商。当时小米惯用的耍猴式饥饿营销，也只敢在爆款手机中维持1个月。

老罗用白花花的订单，印证了一个真理——用户对于新手机的关注度不会超过3个月。去年鸟巢发布会上老罗亲口承认，锤子T2时期，预订的用户在3~4个月的发货周期中逃单率达到了80%。

在用户最急切的时候，没有人能拿到新手机。

2014年和2015年没有扎实地做好供应链，打好销量基础，市场已经不给老罗时间了。2016年，锤子科技的净亏损就达4.28亿元，随后融资悬而未决、资金链紧绷、高管离职，这一年，市场上有关锤子科技倒闭的传闻共有6次，有关锤子科技被收购的传闻共有5次。

老罗一直在用极致的美感颠覆商业规律，但理想主义以及文青气息只是点缀，它不应该凌驾于手机的易用性、手感、坚固性等基本属性之上，理想主义喧宾夺主，要颠覆商业规律是狂妄的大跃进。

小米也就发烧了2013年、2014年而已，此后，对待用户和市场感性深情，实则背后严苛按照市场规律，把控着供应链、渠道，默默铺开销量。

手机是天然集中行业。

商学大师迈克尔波特在其《竞争战略》一书中阐述关于天然分散的行业和天然集中的行业的概念。

某些行业具有“规模优势”，具备市场集中要素，这些行业中大的企业有边际成本低、质量高的特点，因此在竞争中，规模小的企业不会占据任何优势，最后只能被大企业吞并。

饭店、理发店、医院、美容院没有市场集中要素，汽车、电脑、钢铁、手机则明显具有。

因此手机行业走向集中是必然趋势，只不过是剩3家还是5家。

中国手机业挤满了中国最负盛名的商业名流：雷军、罗永浩、杨元庆、周鸿祎、黄章，但无论多么耀眼的名人商贾，无论有多少层出不穷的商业手段，在面对商业本质的淘汰规则时，都毫无还手之力。

2019年，本来性格沉闷孤僻的黄章说的脏话格外多。

数据机构Counter Point披露魅族Q2出货量80万台，占比1%，同比下滑62%。

5月5日，黄章在魅族论坛评论珠海国资委将成为魅族大股东的消息说：“如果可以，我不想做大股东，太累。”

下面立刻有网友回应：“早知如此，何必当初！当初舍得股份的话就不会搞成现在这样，也不会有今天的小米。如今说什么不想做大股东，言不由衷吧？”

黄章回道：“小人当道，故事乱编，何必当真。”

“小人”是雷军，黄章依旧在心里藏着十年的怨恨，装着十年前雷军去魅族总部与其探讨、偷师的旧事。

二月份小米9发布，因为定价低，黄章就评论到：贱人贱己贱行业。随后小米高管卢伟冰回到：贵人贵司贵价格。这两句成了2019年开年的一副春联。

7月份魅族颓势更盛，魅族三剑客的最后一位李楠离职，黄章在魅族论坛形容李楠“费财”。其实10年前，是黄章在论坛上看完李楠分析苹果的文章后，大声赞叹李楠是人才，因此两人相聚。10年过去了，人才变成了“费财”。

到底是谁变了？

李楠确实花了点钱。在被小米压着打的时候，李楠掌控的子品牌魅蓝成了千元机异军突起的黑马，直杠红米，后来在其他品牌纷纷设立子品牌的时候，魅蓝却被黄章砍掉。

黄章认为机海战术让品牌线混乱，主打性价比的魅蓝有销量没利润，魅族不应该陷入价格战的泥沼中。

但砍掉魅蓝，精简品牌线的后果是魅族被慢慢遗忘了。

魅族前12大股东中排名第一的黄章拥有49.08%的股份，其余11位都是机构投资者。早期跟随他的核心高管白永祥、杨麟和杨颜等几乎不持股。

黄章和丁磊有点像，不参与竞争，信奉小而美，但在中国这片土地上，商业变革正剧烈，小而美最后只能被历史丢在角落里。

2019年，被遗忘的还有三星中国。

今年二季度三星在中国的出货量80万台，和魅族在同一个水平，三星彻底把中国工厂关了，三星手机从此再无中国制造。

横扫全世界的高端品牌三星，却在世界最大的手机市场落荒而逃，原因是不尊重，不尊重中国消费者的诉求，不尊重中国对手的强大。Note7爆炸风波中，中国是最后一个被召回的市场，三星一度想在中国漠视这件事，最终导致了颓势的加大。

而糟糕的本土化，放不下的姿态，终究让国产手机慢慢占领了高地。

你可能想不到，2019年金立还在挣扎。

负债200多亿元，债主648家。 金立二股东卢光辉却并不想放弃金立的品牌，卢光辉觉得金立的品牌还在，渠道还有，一部分流失的用户能回来。

新发了一款手机叫K3，主打5000毫安电池，售价799元起，9月19日开启预约的时候，当天预约量为500多人。

2019年，老罗沉默、黄章暴躁，三星中国败退，金立垂死挣扎，还有联想、中兴、360手机的奄奄一息，那些覆灭者和即将覆灭者的哀嚎，是这个行业残酷，却最真实的声音。

根据国金证券研究创新数据中心的监测数据，今年九月手机销售旺季刚过，前五大手机厂商合计增量市场份额已超过98%，其他品牌增量仅余1.7%。

增量市场的份额接近0，代表着没有新用户在换机的时候考虑自家的品牌，自己在手机行业消失就只是时间问题。老用户的换机周期最长不过两年，这犹如被判了死缓，又像是割肉的凌迟，抱有希望却毫无希望。

愈加强大的市场集中性，必然会使越来越多的品牌灭亡。式微的公司其实都有一种共性，在错过前几年抢占市场的窗口期后，就失去了在战争后半场创新期的出牌资格。

胜利者的战歌

按下加速键的是华为。

华为不得不按，4月份， 余承东还在发微博喊着华为单品牌要做到全球第一，荣耀要成为中国前二，全球前四。还在喊着延续2018年的增势要拿到世界第一份额。

6月份因为众所周知的原因，华为就预计海外市场智能机出货量将面临40%至60%的下滑。反差之大一时让人无法接受。

颓势来得很快。

数据机构Canalys在11月23日发布的欧洲2019年第三季度智能手机调查报告数据显示，该季度欧洲市场智能手机出货量为5250万台，同比增长了8%。出货量排名前五名的品牌分别是：三星、华为、苹果、小米、HMD（诺基亚）。

华为出货量同比增长为0。

三星出货量为1870万台，同比大幅增长了26%，表现出强劲的增长势头，市场份额也一举提升了超过5个百分点。

好在苹果在欧洲表现的更差，出货量只有980万台，同比下跌了4%，单季出货量跌破1000万台关口。所以华为才保住了第二的位置。

但是在整体市场上升，华为增长为零的情况下，代表着在增量市场，新的换机用户已经开始不再选择华为了。

丢失谷歌服务是致命的因素之一。

硬件层面上，无论是芯片、存储、屏幕还是摄像头，这些核心元器件“脱美”是可以在短时间内做到的。只有操作系统不行，因为软件需要应用生态建设，无论安卓还是iOS都历经十几年的生态建设，被市场选择而留下来。

华为无法立刻把所有的软件和服务移植到鸿蒙系统中去。

谷歌停止为华为手机提供GMS服务意味着海外的几个超级APP：Google Play商店、Gmail、地图、YouTube等应用和服务，也不再能使用。

这几乎是一夜之间，手机残废了一半。

这次风波无论最后的结果如何，整个中国手机市场都应该反思，想要将手机产品完全具备脱美化的能力，必然要正视生态系统建设的问题，否则将会被永远制衡。

西方不亮东方亮。2019年，华为手机销量在中国市场几近翻倍了。

多家机构的第三季度手机市场统计数字显示，除了华为逆势暴增66%，其他所有品牌出货量几乎都大跌2到3成。

华为集中爆发的原因很多，这种势头甚至不是今年才有的，只不过川普的黑天鹅事件洒下了催化剂。

首先是双品牌战略带来的机海效应的全面成功。

华为和荣耀双品牌让华为手机在售价上从百元机跨越到了万元机，价格跨度高达十倍，这在国产手机中是独一无二的。无论什么样的价位，什么样的机型，都能在华为产品中找到。

在行业发展的过程中很多厂商迫于营收压力，砍断机海战略，专注学苹果，做单一爆款，这固然可以集中精力拿出及格的旗舰产品，但势必会丢失市场份额也是实实在在的。

华为当年一边要摆脱低端，一边要面临小米等互联网手机的冲击，最后在2013年选择咬牙成立荣耀两头一起开干。

今天华为成功了，再回顾这个决策时当然是正确无比，这个策略为今年华为的爆发打下了基础架构，如果今天华为是单品牌运营，将会很难达到这个辉煌时刻。未来，华为在国内的市场占有率达到50%看起来也已经不难完成。

其次是特朗普和美国给华为打的广告就不说了。这可以堪称史长最强广告，并且效果满分。很多消费者今年直接去专卖店点杀华为，小米ov苹果的线下店看都不看。

最后华为主动从抱着运营商大腿的安逸窝中跳出来，坚决做自有品牌和冲击高端市场，亦是奠定今天胜势的关键。

余承东确实是一名福将，在多个转折点，带领华为做出具有巨大的前瞻性决策。

2012年，余承东毅然决定砍掉运营商爸爸的贴牌手机和非智能手机的型号，扔掉3000万台出货量，致使华为的收入塌方，遭受到了华为终端内部的元老的齐声反对，弄了一个“倒余运动”。最后任正非说，“不支持余承东的工作就是不支持我。”才让风波平息。

余承东在掌管华为手机时，得了个余大嘴的称号，因为当时在手机市场混战，各家前景不明，华为还在泥沼中挣扎的时候，余承东经常大放厥词怼来怼去。

比如2015年，余承东在华为国内市场份额还只有5.7%时候说：未来三到五年，国内大多数手机厂商将消失，市场上将剩下三家手机厂商，而华为是其中之一。我们的主要对手将是西方公司，而不是中国公司。

同一年，余承东又说：未来，荣耀品牌将会超越小米品牌，华为品牌将会超过苹果和三星品牌。

当时他这些话都被当作奇闻来看。

三年多过去了，人们赫然发现余大嘴说的话竟然都成了现实，余大嘴变成了余诚实。

“招之能来，来之能战，战之能胜”，华为内部称余承东去哪个部门哪个部门就富得流油，有充足的事实依据。

但国内虽然取得胜利，华为的危机依旧没有解除。海外市场的弊病并没有完全暴露，自己的财务数据也与苹果、三星有一定差距。

今年上半年，华为实现销售收入4013亿元（约583亿美元），同比增长23.2%，净利润率为349亿元（约51亿美元），利润率为8.7%。苹果营收1118亿美元，净利润216亿美元，利润率为19.3%。三星因为半导体业务导致净利率暴跌，营收927亿美元，利润只有9.5%，依旧比华为略高。

赚钱然后投入研发，然后再赚钱，是手机行业被验明的正确发展之道；低价换市场，没有盈利的模式，渐渐被证伪。华为依旧需要在量的基础上打磨产品质量和财务质量。

寒冬来的时候，唯有现金流是最厚的棉衣。

小米上半年研发费用为33亿元，占比3.4%；华为没有公布上半年研发费用，但是华为计划2019年研发投入1200亿元。

不用看占比，从这一组数字中大概就能看到令人窒息的十倍差距，而这些数字最终将会呈现在手机等产品上。

所以华为的柔性折叠屏手机已经上市开卖，小米的Alpha还在玻璃罩中静静躺着摸不着。

这是一种把雷军和罗永浩捆在一起做营销都无法弥补的物理差距，而被教育得异常聪慧的消费者一眼就能看到其中的差别。

在华为的高压下，最忧心的是小米、OPPO、vivo。2019年华为增长的份额，就是他们丢失的订单。

在国内被华为捶得鼻青脸肿的三家，目前来看重点押注了两个赛道。

一个是海外市场，另一个是5G可能带来的换机潮。

华为在海外遇挫，这三家借机走出去，虽然有点趁人之危，但这是它们为数不多的增长机会，华为空出来的海外市场、应该加速抢夺，否则会被三星、苹果钻空子。

尤其是小米，在国内被打得满地找牙，小米9pro修修补补，小米Alpha隔在玻璃壳中摸不着，小米cc9的一亿像素看起来很唬人，但这款手机不是旗舰，而是定位于次级旗舰啊，用户期待的真旗舰mix4毫无踪影。

所有的状况都表明，小米创新乏力了，跟不上华为的出牌了。

小米三季报中，手机销量为3210万部，比去年同期的3330万部下降了120万部，首次出现负增长，并且小米智能手机的平均售价为每部1006.5元，低于去年同期的1052元。

量价齐跌引发市场担忧。

好在小米已经变成了“国际大厂”和“家电大厂”。

小米发布的第三季度财报显示，小米境外市场收入为人民币261亿元，同比增长17.2%。来自境外市场的收入已经占到小米集团总收入的48.7%。

而IoT与生活消费品业务表现强劲，156亿元的营收比去年同期增长44.4%。其中，智能电视的全球出货量达到310万台，同比增长59.8%。

三季度小米的全球市场份额为9.2%，排名全球第四，在国内市场份额大跌，却在全球市场同比只微跌了3%，说明小米第三季度海外出货量是增长的。

其中小米手机在欧洲的出货量达到550万台，同比增幅高达73%，增速在前五大品牌中鹤立鸡群。小米在欧洲的市场份额提高到了10.5%。

能够征服收入颇高的欧洲人，小米的杀手锏其实依旧是低价。

小米9的6+64G版本起售价449欧元（合约3400多元），欧洲智能手机售价普遍上千欧元，小米的定价极具竞争力。

此外小米的本土化渠道确实玩得好。线上电商网站，线下商超和实体店，以及和本土运营商的合作满地开花。在进入西班牙市场时，家乐福、MediaMarkt（欧洲最大的消费电子零售商）、Phone House（欧洲数一数二的运营商）渠道同时上线，在14个国家总共开了700多家门店。

在线上和Cdiscount、亚马逊、欧尚、Boulanger、FNAC和DARTY等电商平台进行合作，小米手机成了欧洲市场的常见消费品。

值得一提的是小米和李嘉诚的CK Hutchsion（长江和记）也达成战略合作，CK Hutchsion旗下的电信运营商Three Mobile将在英国、奥地利、丹麦、意大利等地负责销售小米的手机和智能设备，帮助小米在较短时间内快速覆盖欧洲市场。

在海外，老乡合作确实事半功倍。

小米的印度征程大概都已经熟悉了，小米已经连续9个季度在印度市场第一。

小米在印度几乎复制了初期在中国的疯狂景象，互联网渠道、饥饿营销耍猴、高配低价、雷军上台飙英语，当初国内的手段一个都没少，但是真的管用，直接把深耕印度市场多年的三星给赶下了大哥宝座，甚至为了配合政策还把手机工厂和电视工厂都搬到了印度。

从印度延伸到东南亚各国，小米都取得了排名前列的市场份额。小米在印尼、越南、新加坡的智能手机市场份额已排行前三，在马来西亚、老挝、柬埔寨三个市场排在前五，而缅甸更是排在第一。

小米在中国手机市场的情况如果进一步恶化，海外市场将成为小米的承重之地，现在或许已经是了。

OPPO在2018年5月4日专门为海外市场打造了realme品牌，首先进入印度，然后进入泰国、越南、巴基斯坦和埃及等市场。

▵ 北京，realme新品发布会

realme主打潮流设计和强性能，这个和小米的定位非常像，价格上在印度售价折合人民币都在千元左右，是印度市场比较受欢迎的价位。

realme区别于OV以线下为主的渠道，主打电商渠道。

realme在印度市场增幅惊人，从2018年Q2的1%的市场份额，增长到了2019年Q2的9%。

realme 在今年Q2手机出货量位列TOP10，全球出货量大涨848%，成为史上最快进入前十的手机品牌。

印度市场作为全球智能手机为数不多的增量市场，确实能够容纳更多的新品牌。

vivo在海外的成绩没有小米、OPPO亮眼，但也保持着扩张节奏，没有掉队太多。

vivo今年压注的是5G，vivo NEX 3 和子品牌IQOO都有不错的手机上市，在前期的5G手机销量统计中，vivo也占据优势。

其实5G在手机上不会引起和4G一样的移动互联网大变革已经成为行业共识，但是在全行业看破不说破的情况下，5G也会在未来几年成为手机行业的一大换机动力。

5G能够引起多大程度的换机潮，现在还需要打个问号，这要看能不能有杀手锏的5G应用诞生了。

小米、OPPO、vivo是2019年手机围剿战的幸存者和变量，这个格局或许还能维持两年。

智能手机市场十年争雄，无数品牌来来去去，如果总结来看，所有的粉丝经济、品牌营销、社区培育都应该站在产品优质的基础上。

单纯的笃信品牌忠诚度，是个彻头彻尾的谎言，没有哪个消费者会在你的产品变差时还守着不走。

从锤子到小米，从三星到苹果，用户从来都是跟着产品走，而不是跟着品牌走。细数它们的崛起和陨落虽然有市场变化的因素，但无一不是因为某一款产品而崛起或衰落。

在这个创新匮乏的存量年代，能够拿出用户认可的手机才是抢蛋糕的正确之道。别整虚的，别玩套路，用户已经变得越来越聪明，罩在玻璃壳中摸不着的东西，再梦幻也是白费功夫。

不实用的瞎创新，虽然吸引眼球，但吸引过来的注意力，转化不成产品，会被嫌弃的更深。

2019年，手机市场变得更加残酷了，但也更加正常和健康，所有浮华的套路都不灵了。